B2B Marken

Definition von B2B Marken

B2B Marken (Business-to-Business Marken) sind Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen insbesondere an andere Geschäftskunden vertreiben.

Der Fokus liegt dabei auf der Beziehung zwischen Unternehmen. Diese verwenden die Produkte wiederum für die eigene Leistungserstellung oder verkaufen sie unverändert weiter.

B2B vs. B2C Marken: Das sind die Unterschiede

Zielgruppe
B2B Marken richten sich an Unternehmen als Kunden, während B2C (Business-to-Customer) Marken die Endverbraucher ansprechen.
Markenführung
B2B Marken sind auf die spezifischen Bedürfnisse der Geschäftskunden ausgerichtet, entwickeln maßgeschneiderte Lösungen und verfolgen so das Ziel eine langfristige Geschäftsbeziehung aufzubauen. Vertrauen, Reputation und Expertise im jeweiligen Geschäftsfeld spielen dabei eine besonders große Rolle.
B2C Marken hingegen konzentrieren sich auf die emotionale Zielgruppenansprache mittels klassischer Marketingmethoden, wie beispielsweise Werbung.
Kaufentscheidung
Als Herausforderung zeigt sich im B2B oftmals ein komplexer und langwieriger Kaufentscheidungsprozess, in dem in der Regel mehrere Entscheidungsträger überzeugt werden müssen.
Kaufentscheidungen für B2C Marken werden von Endverbrauchern impulsiver und nach persönlichen Vorlieben getroffen.

Bedeutung von B2B Marken für Unternehmen

Der Aufbau und die Entwicklung einer Marke ist gerade auch im B2B Bereich von hoher Bedeutung. B2B Marken dienen nicht dem “Selbstzweck”, sondern sind ein Teil des Unternehmenswertes. Im Vordergrund dienen Sie zu:

1. Differenzierung vom Wettbewerb
Hebt sich eine B2B Marke positiv von anderen Anbietern im Wettbewerbsumfeld ab, so kann sie ein Preis-/Mengenpremium generieren. Fakt: Während schwache Marken einen Wert von circa 5,3% erreichen, können starke Marken sogar einen um bis zu 12,7% höheren Preis durchsetzen.

2. Steigerung des Unternehmenswertes
Eine starke B2B-Marke kann einen weiteren, monetär messbaren Effekt auf das Ergebnis haben: die Steigerung des Unternehmenswertes. Im B2B-Bereich besitzt die Marke im Durchschnitt einen durchschnittlichen Anteil von 41% am Unternehmenswert.

Was sind Beispiele für erfolgreiche B2B Marken?

Erfolgreiche B2B Marken zeichnen sich durch eine starke Markenpositionierung, höchste Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen, gezielte und persönliche Gestaltung der Kontaktpunkte und ein konsistentes Markenerlebnis für Geschäftskunden aus. International erfolgreiche B2B Marken sind beispielsweise:

§ IBM bietet umfassende IT-Lösungen und genießt weltweit einen exzellenten Ruf für Innovation und Zuverlässigkeit

§ Bosch bietet diverse Industrieprodukte and und ist besonders für Automobilkomponenten bekannt

§ Siemens, ein globaler Konzern im Bereich der Elektrotechnik und Automatisierungstechnik

Zu den deutschen Hidden Champions (Weltmarktführer), die führend in Ihrem Bereich sind, gehören beispielsweise:

§ Herrenknecht, ein Weltmarktführer für Tunnelbohrmaschinen und -ausrüstung. Das Unternehmen war und ist mit seinen Maschinen an vielen großen Infrastrukturprojekten beteiligt, unter anderem am Jahrhundert-Bauwerk Gotthard-Basistunnel.

§ Ottobock, einer der führenden Hersteller im Bereich Orthopädietechnik. Im Laufe seiner Geschichte hat das Unternehmen immer wieder Standards gesetzt. Was bei der Gründung die Serienfertigung von Prothesen-Passteilen war, sind in der jüngsten Zeit Exoskelette für körperlich belastende Arbeiten.

§ ebm-papst, der weltweit dominierende Hersteller von Ventilatoren und Motoren. Durch seine breite Produktpalette bietet das Unternehmen passende, energieeffiziente und intelligente Lösungen für nahezu jeden Anwendungsfall in der Luft- und Antriebstechnik. Die Geräte finden sich zum Beispiel in der Dresdner Semperoper.

Was sind die Herausforderungen für B2B Marken?

Emotionalisierung
B2B-Unternehmen können davon profitieren, wenn sie Ihre Marke stärker emotional aufladen. Denn der Entscheidungsprozess im B2B-Bereich ist durch Informationsüberlastung und große Risiken für das Unternehmen aber auch für die Entscheider selbst gekennzeichnet. Eine starke Marke kann dabei zur Vereinfachung und Risikoreduktion beitragen, indem Sie den Entscheidern Sicherheit und Vertrauen gibt. Die Vorstellung, dass hauptsächlich rationale Aspekte wie die technische Ausstattung der Produkte oder der Preis eine Rolle spielen, trifft nicht mehr ausschließlich zu.
“Good enough” statt “Over-engineering”
B2B-Unternehmen und insbesondere den deutschen „Hidden Champions“ wird oftmals „Over-engineering“ im Bestreben die bestmöglichen Produkte oder die bestmögliche Technologie anzubieten, nachgesagt. Im Ergebnis werden die Produkte teurer und haben gegebenenfalls Funktionen, die dem Anwender keinen Mehrwert bieten. Dabei kann weiteres Wachstum in anderen, niedrigeren Preissegmenten liegen. Die Herausforderung ist daher, eine „Good-enough“-Produktstrategie im mittleren Preissegment zu verfolgen.
Anziehungskraft für High Potentials
B2B-Unternehmen stehen auch bei der Rekrutierung von Talenten vor großen Herausforderungen. Sie verfügen über eine geringere Bekanntheit, sind häufig in ländlicheren Gebieten zu finden und haben oftmals mit einem konservativen Image zu kämpfen. Abhilfe schaffen kann dabei die Entwicklung einer ganzheitlichen und konsistenten Arbeitgebermarke mithilfe des Employer Branding.
Kaufentscheidungsprozess
Die Kunden von B2B-Marken sind Menschen, die als Einkäufer in den Kaufentscheidungsprozess involviert sind und nicht für die eigenen Bedürfnisse einkaufen. Zudem sind verschiedene Funktionsträger in den Entscheidungsprozess eingebunden, weshalb relevante Informationen stärker personalisiert werden müssen.
Persönliche Ansprache
B2B Produkte sind mitunter technisch hochkomplex und stark individualisiert. Daraus resultieren unterschiedliche Anforderungen an die Vermarktung und Kommunikation. Im B2B-Bereich müssen Mitarbeiter geschult und Kunden mit einer stärkeren persönlichen Kommunikation begleitet werden.