Marke
Was versteht man unter einer Marke?
Eine Marke (engl. brand) ist ein Name, Symbol, Design oder anderes Merkmal, das die Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters kennzeichnet und sich so klar von anderen Anbietern unterscheidet.
Emotional geht der Begriff Marke weit darüber hinaus. Mit Marken werden besondere Nutzen, Werte, Vorstellungsbilder und Sehnsüchte verbunden. Marken helfen den Kunden sich in der Welt des Überflusses zurecht zu finden und die richtige Wahl für seine Bedürfnisse zu treffen.
Laut Heribert Meffert, Vordenker und Pionier im Bereich Marketing, ist “Marke ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung…”.
Das Markenrecht (§3 MarkenG) legt darüber hinaus fest: Als Marken können alle Zeichen […] geschützt werden, die geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
Was zeichnet starke Marken aus?
- investieren gezielt in wirkungsvolle Marketingmaßnahmen und steigern so ihre Präsenz im Markt,
- erzielen eine hohe Bekanntheit,
- besitzen ein einzigartiges Image in den Köpfen und Herzen in der Zielgruppe,
- schaffen eine emotionale Bindung zur Zielgruppe,
- wecken eine starke Begehrlichkeit,
- können einen höheren Preis durchsetzen oder mehr Menge absetzen,
- haben durchschnittlich einen Anteil von 49% am Unternehmenswert.
Wie funktionieren Marken?
Das Modell der Markenwirkungskette beschreibt die Funktionsweise von Marken in einzelnen Stufen – im Ziel steht dabei der Unternehmenserfolg, sprich mehr Umsatz und mehr Absatz. Jede Stufe ist hinterlegt mit konkreten, messbaren Indikatoren, die regelmäßig analysiert und optimiert werden können.
Zur Messung des Markenerfolgs wird eine Marke im Vergleich zu Mitbewerbern mittels Markenanalyse untersucht, Potenziale identifiziert und klare Handlungsempfehlungen zur weiteren Entwicklung der Marke abgeleitet.
Relevanz von Marken
Gerade für austauschbare Produkte, sprich Commodities, sind Marken von größter Bedeutung. Commodities sind in ihrer Beschaffenheit oftmals kaum von einander zu unterscheiden und demnach leicht durch eine andere Marke zu ersetzen. Seitdem es “Yello Strom” gibt, ist Strom Gelb. Klebroller heißen im Sprachgebrauch nur noch “Tesa”, ein Wischtuch “Zewa” und für Taschentücher ist längst die Marke “Tempo” gesetzt. Diese Marken haben es geschafft, nahezu austauschbare Produkte als Gattungsmarke zu etablieren.
Darüber hinaus sind in der breiten Bevölkerung allgemein B2C Marken bekannt. Allerdings gehören B2B Unternehmen zu den stärksten Marken, allen voran die deutschen Hidden Champions, die Weltmarktführer sind.
Arten von Marken
1. Produktmarken
Diese Marken beziehen sich auf einzelne Produkte oder Produktlinien, wie z.B. Nivea von Beiersdorf
2. Dienstleistungsmarken
Marken, die Dienstleistungen kennzeichnen, wie z.B. DHL oder Lufthansa
3. Unternehmensmarken (Corporate Brand)
Marken, die auf übergreifender Ebene das gesamte Unternehmen repräsentieren, wie z.B. Bosch oder Apple
4. Personenmarken
Marken, die Einzelpersonen repräsentieren, wie z.B. prominente Persönlichkeiten oder Influencer
5. Geografische Marken
Diese Marken sind mit einem bestimmten geografischen Standort verbunden, wie z.B. Bayrisches Bier
6. B2C Marken
Marken, die sich an den Endkonsumenten richten, wie z.B. Tamaris
7. B2B Marken
Diese Marken sind ausschließlich an Unternehmen gerichtet, wie z.B. ebm papst oder Herrenknecht
Kontakt
Sie wünschen einen unverbindliches Gespräch zum Thema? Gerne unterstützen wir Sie dabei, Ihre Marke zukunftsgerichtet aufzubauen oder weiterzuentwickeln. Unsere Markenexperten stehen Ihnen unter der Telefonnummer 089 273 73 54 00 oder per Mail an info@biesalski-company.com gerne zur Verfügung.
Hier finden Sie zudem weitere Informationen zum Leistungsangebot von Biesalski & Company im Bereich “strategische Markenentwicklung”
Quellen & Lesetipps
- Biesalski, A./de Crignis, T. (2023). Benchmarks zur Performance von Marken, München.
- Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2002). Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement. In: Markenmanagement. Gabler Verlag.
