Markenwirkungskette
Markenwirkungskette: Wie wirken Marken?
Die sogenannte Markenwirkungskette beschreibt ein Stufenmodell der Konsumverhaltensforschung, das die Wirkung von Marken in einzelne, logische Schritte unterteilt, diese transparent und nachvollziehbar mit Schlüsselkennzahlen hinterlegt, und damit Markendefizite und Entwicklungspotentiale aufzeigt.
Um Marken so wirkungsvoll wie möglich zu gestalten, bedarf es einer konsequent an den Kundenbedürfnissen ausgerichteten Markenführung. Ziel ist es, ein klares und unverwechselbares Vorstellungsbild der Marke in den Köpfen und Herzen der Zielgruppe zu verankern, das eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernimmt und sich in Einstellung und Verhalten gegenüber einer Marke widerspiegelt.
Ausgangspunkt hierfür ist die Analyse und Interpretation der Wirkungen der
Marke – anhand der Markenwirkungskette – auf die Zielgruppe. Das Ergebnis gibt Aufschluss über den aktuellen „Gesundheitszustand“ der Marke und ermöglichen so deren zielorientierte, faktenbasierte Weiterentwicklung.
Wie ist die Markenwirkungskette aufgebaut?
1. Markeninvestition in Maßnahmen Am Anfang der Markenwirkungskette die markenrelevanten Investitionen, die ein Unternehmen tätigt. Markeninvestitionen beinhalten direkte Investitionen, also Ausgaben für Werbung und Kommunikation, aber auch indirekte Investitionen in Produktsubstanz, Serviceangebot und Vertriebsleistungen. Alle Investitionen in für die Zielgruppe wahrnehmbare, wirkungsvolle Maßnahmen an den Kontaktpunkten entlang der Customer Journey können als markenrelevant eingestuft werden.
2. Bekanntheit Die Investitionen in verschiedenste Maßnahmen schaffen im ersten Schritt Bekanntheit. Markenbekanntheit beschreibt die Fähigkeit der Zielgruppe, sich an ein Markenzeichen wie das Logo oder den Namen der Marke ungestützt (Brand Recall) oder gestützt (Brand Recognition) zu erinnern. Bekanntheit ist zwar die Grundvoraussetzung für den Aufbau einer starken Marke, Bekanntheit allein verkauft jedoch nicht.
3. Markenimage Von entscheidender Bedeutung für die Markenbildung sind die wahrgenommenen Kompetenzen einer Marke – sie bilden die nächste Stufe der Markenwirkungskette ab. Ruft die Marke ein eindeutiges Bild in der Zielgruppe hervor? Wird sie als attraktiv wahrgenommen? Verfügt die Marke über eine positive Differenzierungskraft im Vergleich zum Wettbewerb? Je klarer, attraktiver und differenzierter das Markenbild und je konkreter der Marke positive Kompetenzen zugeschrieben werden, desto größer ist das Potential, die Zielgruppe emotional an sich zu binden.
4. Emotionale Bindung Kann die Marke eine emotionale Bindung zur Zielgruppe erzeugen? Es geht um die Einstellung potenzieller Kund:innen gegenüber einer Marke. Wird die Marke als sympathisch und vertrauenswürdig wahrgenommen, schafft sie Loyalität? Dies führt zu einer hohen Markenstärke und einer emotionalen Verankerung bei der Zielgruppe. Die Neurowissenschaft hat gezeigt, dass gerade eine hohe Markenstärke den Entscheidungsprozess von Konsument:innen vereinfacht und die kognitive Komplexität der Kaufentscheidung reduziert.
5. Begehrlichkeit Die Folge ist ein stark markenorientiertes Kaufverhalten, bei dem häufig die Produkte mit einer dominanten Markenwahrnehmung erworben werden. Die Marke erweckt also eine starke Begehrlichkeit, die sich letztendlich in einer Kaufpräferenz bei der Zielgruppe äußert.
6. Preis-Mengen-Premium Der finale Schritt der Markenwirkungskette beschreibt die Wertschöpfung, die durch die Marke generiert wird. Wie groß ist der Mehrabsatz, den die Marke erzielt? Welchen höheren Preis kann das Unternehmen realisieren aufgrund der Marke? Kann eine Marke ein sogenanntes Preis-Mengen-Premium erzielen, schafft sie einen monetären (Mehr-)wert für das Unternehmen. Ein Blick auf die Konzernbilanzen der letzten Jahrzehnte zeigt: Der Anteil immaterieller Vermögensgegenstände am Unternehmenswert wird immer größer. So machen Marken im Durchschnitt ca. 60% des Unternehmenswertes aus. Im B2B-Bereich entfällt sogar die Hälfte des Unternehmenswertes auf die Marke. Dies zeigt: Marken sind zentrale Wertschöpfungstreiber für Unternehmen und damit von existenzieller Wichtigkeit für den Unternehmenserfolg.
Wie kann die Markenwirkung gemessen werden?
Ausgangspunkt für die Messung der Markenwirkung ist eine Befragung in der Zielgruppe, um deren Perspektive auf die Marke in Abgrenzung zum Wettbewerb zu analysieren. Welches übergreifende Markenbild ist bei der Zielgruppe verankert? Welche Nutzenversprechen und Assoziationen werden mit der Marke in Verbindung gebracht? Wie sympathisch und vertrauenswürdig ist die Marke? Und welche Marke ist die erste Wahl? Diese und weitere verhaltensbezogene KPIs (Key Performance Indicators) machen die Wirkung der Marke messbar. Erst durch diese Markenwirkungsanalyse kann eine Marke sinnvoll weiterentwickelt werden, ihre Wettbewerbsposition gestärkt und Potentiale zur Umsatzsteigerung ausgeschöpft werden.
Quellen & Lesetipps
- Bayer, C. (2016, 29. Dezember). Lohnen sich Investitionen in die Marke? McKinsey Marketing Practice.
- Burmann, C., Wübbenhorst, K., & Kirchgeorg, M. (2018, 16. Februar). Definition Markenbekanntheit. Gabler Wirtschaftslexikon.
- Esch, F. R. (2007). Strategie und Technik der Markenführung (4. Aufl.). Vahlen
- Essinger, Grit: Produkt- und Markenpolitik im dynamischen Umfeld.
- Marktforschung (o.D.). Definition Markenstärke. https://www.marktforschung.de/wiki-lexikon/marktforschung/Markenst%C3%A4rke/
- Wichert, C. & Zerr, K. (2005). Was bringen Investitionen in die Marke? absatzwirtschaft, (8), 50/53
