Markenstrategien (Formen)

Als markenstrategische Grundoption stehen drei Formen zur Verfügung: Die horizontale, vertikale und geografische Markenstrategie.

1.      Horizontale Markenstrategie
Bei der horizontalen Markenstrategie wird die Kompetenzbreite innerhalb einer Marke und aller Produkte und Dienstleistungen, die unter diesem Namen verkauft werden, definiert. Dazu gibt es grundsätzlich vier verschiedene Herangehensweisen:
a) Einzelmarken (z.B. Persil, KitKat)
b) Mehrmarken (z.B. Rewe: Beste Wahl, ja!)
c) Familienmarken (z.B. Nivea, Coca-Cola)
d) Dachmarken (z.B. Bosch, Allianz)

Bei einer Einzelmarken-Strategie wird unter einem Markennamen nur ein einzelnes Produkt verkauft. Damit fokussiert sich diese Strategie auf die Schaffung einer klaren und unverwechselbaren Markenidentität mit einem einzigen Produktversprechen, um durch die konsistente Vermarktung des Produkts im Idealfall ein Preis- und/oder Mengenpremium gegenüber der Konkurrenz erzielen zu können.

Wenn mehrere Marken unter einer Produktart vertrieben werden, handelt es sich um eine Mehrmarkenstrategie. Im Fokus dieser Strategie steht, den Marktanteil in der Branche zu vergrößern. Häufig bedienen die einzelnen Marken dann unterschiedliche Preissegmente und Kundengruppen.

Eine Familienmarke kennzeichnet die Wahl eines einheitlichen Markennamens für mehrere Produkte. Grundlegend handelt es sich bei den verschiedenen Produkten jedoch um das gleiche Geschäftsumfeld bzw. Produktdimension. Die einzelnen Angebote profitieren in diesem Fall vom übergreifenden und einheitlichen Markenimage.

Die Dachmarken-Strategie vereint alle Produkte sowie Dienstleistungen unter einem einheitlichen Namen. Dieser Ansatz stellt ein adäquates Mittel für Unternehmen ohne klar bestimmtes Kerngeschäft und/oder homogener Zielgruppe dar. Bekanntheit, Kompetenz und Vertrauen sind hierbei wesentliche Merkmale, die von der Dachmarke auf die einzelnen Angebote übertragen werden.

2.      Vertikale Markenstrategie
Während bei der horizontalen Ausrichtung von der Kompetenzbreite einer Marke gesprochen wird, bezieht sich die vertikale Markenstrategie auf die Positionierung im Markt. Befindet sich die Marke im Niedrigpreis- oder Premiumsegment? Welche Kaufbereitschaft weist die angesprochene Zielgruppe auf? Die Klärung dieser Fragen birgt eine Reihe strategischer Entscheidungen, beispielsweise über die Qualität der Materialien, die Margen- und Preisgestaltung sowie die Art der Vermarktung.

3.      Geografische Markenstrategie
Ein weiter Gesichtspunkt bezüglich der strategischen Markengestaltung ist die Aufstellung des Unternehmens im geografische Handlungsspektrum. Agiert die Marke lediglich auf nationaler Ebene oder auch im internationalen Geschäftsumfeld? Falls die Entscheidung zur länderübergreifenden Expansion fällt, kann das Unternehmen grundlegend zwischen zwei geografischen Markenstrategien wählen:

Die globale Markenstrategie verfolgt den Ansatz, dass ein Unternehmen ohne Berücksichtigung nationaler kultureller Unterschiede oder Präferenzen ein einheitliches Markenkonzept anwendet. Kennzeichnend für diese Strategie ist eine einheitliche Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik wodurch die Ausgaben für Markenaufbau, Markenpflege und Kommunikation insgesamt überschaubar bleiben (economy of scale). Gleichzeitig erweckt ein einheitlicher internationaler Auftritt den Anschein von konstanter Qualität und Stabilität sowie einer hohen Leistungsfähigkeit und Vertrauenswürdigkeit.

Die transnationale Markenstrategie zeichnet sich hingegen durch die Konzeption individueller Markenkonzepte für die unterschiedlichen Auslandsmärkte aus. Der gesamte Markenauftritt wird hierbei an die spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen des Zielmarktes angepasst. Dadurch können Markteintrittsbarrieren gemildert und die Erfolgschancen im neuen Markt grundsätzlich gesteigert werden. Die führt jedoch zu einem  erheblichen Zeit- und Mehrkostenaufwand für das Unternehmen und im Idealfall die Etablierung einer dezentralen Organisation als logische Konsequenz dieses Ansatzes.