Persona

Was ist eine Persona?

Unter Persona (auch Buyer Persona) versteht man eine möglichst detaillierte Beschreibung einer Person, stellvertretend für eine Zielgruppe einer Marke oder eines Unternehmens. Eine Persona wird beispielsweise durch demographische Merkmale (Alter, Wohnort etc.), sozioökonomische Hintergründe (Bildung, Lebensumstände) sowie psychographische Faktoren (Mindset, Wünsche, Werte etc.) beschrieben und greifbar gemacht. Dadurch zeichnet sich ein realistisches Bild der typischen Kundschaft eines Unternehmens ab.

Warum ist eine Persona wichtig?

“You can’t really understand someone until you’ve walked a mile in their shoes.”

Eine Persona ist für die zielgruppenfokussierte Ansprache relevant – so profitieren insbesondere markenprägende Abteilungen von einer durchdachten (Buyer) Persona, die “nah am Kunden” sind:

Kommunikation/Marketing
Je konkreter und detaillierter eine Persona ausgearbeitet ist, desto präziser und effektiver kann die Kommunikation gestaltet werden. Dies ermöglicht es, die Bedürfnisse, Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppe besser zu verstehen und entsprechend maßgeschneidert darauf zu reagieren. Eine klar definierte Zielgruppe trägt wesentlich dazu bei, Streuverluste zu minimieren und die Marketingressourcen effizienter einzusetzen.

Vertrieb
Eine Persona ermöglicht dem Vertrieb, potenzielle Kunden gezielter anzusprechen (Botschaften), effizienter zu arbeiten (Kanäle) und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, was letztendlich den Verkaufserfolg steigert.

Service/Support
Wenn Mitarbeitende im Service und Support die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden besser verstehen, können sie effizienter Problemlösungen finden. Das führt wiederum zu einer verbesserten Kundenzufriedenheit und fördert die Kundenbindung.

Produktentwicklung und -design
Für Produktentwicklung und -design ist es von höchster Relevanz, Produkte nach den spezifischen Bedürfnissen und Wünschen einer konkreten Buyer Persona zu entwickeln, um Erfolg am Markt zu erzielen. Optimal auf die Nutzer abgestimmte Produkte verfügen über eine höhere Benutzerfreundlichkeit und stellen so die Kunden zufrieden.

Human Resources
Für die Personalabteilung stellen Personas ebenso relevante Ankerpunkte dar: Von der Employer Branding Strategie, über die Formulierung einer Stellenanzeige bis zum Verhalten der Mitarbeitenden auf Job-Messen.

Ableitung einer Persona

Zur Erstellung relevanter Personas eignen sich interdisziplinäre Workshops. Hierbei ist es wichtig alle markenprägende Funktionsbereiche z.B. Marketing, Vertrieb, Produkt, Service etc. einzubeziehen.

Für die Erstellung einer Persona werden beispielsweise folgende Fragen diskutiert:

Um wen handelt es ich bei der Persona – Name, Alter, Geschlecht? Und wie sieht sie aus? Was ist ihr Mindset, welche Überzeugungen vertritt die Persona?

Welche Wünsche oder Erwartungen hat die Persona?

Welche Medien nutzt die Persona am liebsten?

Über welche Kanäle ist die Persona zu erreichen?

Neben dem Brainstorming im Workshop ist die Einbeziehung vorhandener gesammelter Daten, aus Interviews oder Studien, relevant. Intern gewonnene Erkenntnisse über Pain Points, Touchpoints oder User Experience können ebenso für die Ableitung der Persona von Bedeutung sein.

Bei der Erstellung von Personas ist es wichtig, Stereotype, Vorurteile, Klischees bewusst gedanklich beiseite zu legen. Es gilt vielmehr eine authentische Person mit klaren Zielen, Bedürfnissen und Interessen abzuleiten. Das eigentliche Ziel gilt es dabei immer im Blick zu behalten: Die Persona muss dem Unternehmen helfen, die Zielgruppe besser zu verstehen und diese gezielt anzusprechen.

Einmal definierte Personas sollten im Laufe der Zeit regelmäßig auf ihre Aktualität, Relevanz und Passung überprüft und im Bedarfsfall entsprechend angepasst werden.

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