Autorin: Yvonne Koch
Die Textilproduktion ist eine der ressourcenintensivsten Branchen der Welt. Neben einem jährlichen Wasserverbrauch von etwa 79 Milliarden Kubikmeter ist die Branche zudem für etwa 10% der weltweiten Treibhausgasemissionen verantwortlich. Nicht nur wegen der erheblichen Umweltbelastung, sondern auch im Zusammenhang mit der Ausbeutung von Arbeitskräften steht die Textilindustrie oft in der Kritik. So deckte zum Beispiel eine Untersuchung der Organisation Public Eye in Shein-Fabriken in China prekäre Arbeitsbedingungen auf und entfachte eine öffentliche Diskussion. Extrem niedrige Preise und ständig wechselnde Kollektionen sollen insbesondere in der jüngeren Zielgruppe die Attraktivität von Ultra-Fast-Fashion-Unternehmen wie Shein oder Asos erhalten.
Allerdings werden Verbraucher:innen zunehmend der Auswirkungen ihrer Konsumentscheidungen auf Umwelt und Gesellschaft bewusst. Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie spielt dabei eine immer größere Rolle und wird zunehmend öfter in die Kaufentscheidungen einbezogen. Viele Unternehmen in der Bekleidungsbranche ergreifen daher Maßnahmen, um ein nachhaltigeres Image für ihre Marke aufzubauen und damit auch kritischer eingestellte Kund:innen für sich zu gewinnen. So hat beispielsweise Nike die “Move to Zero”-Initiative gestartet mit dem Ziel, durch konsequente Recycling- und Müllvermeidungsmaßnahmen den ökologischen Fußabdruck des Unternehmens zu minimieren und langfristig CO2-Neutralität zu erreichen. Und damit ist der international agierende Sportartikelanbieter nicht alleine – auch bei anderen Konsumartikelherstellern wie adidas und OTTO wurden ähnliche Programme zur CO2-Reduktion ins Leben gerufen.
Doch wie wirksam ist der Einfluss diese Kampagnen und Initiativen auf das Markenimage überhaupt? Werden die Anstrengungen der Hersteller im Sinne Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie von Kund:innen wahrgenommen? Und hat diese wahrgenommene Nachhaltigkeit tatsächlich einen nennenswerten Einfluss auf die Kaufentscheidung? Diese und viele weitere zentrale Aspekte zum Thema Nachhaltigkeit und Markenwahrnehmung haben wir in einer aktuellen, repräsentativen Studie für verschiedenste Marken untersucht und in Form des Corporate Sustainability Scores (CSS) ausgewertet
Der Dreiklang der Nachhaltigkeit als Ausgangspunkt für die CSS Studie
Die Ergebnisse der Studie (Mehr zur Methodik lesen sich im Anhang) liefern wertvolle Einblicke in die Erwartungen und Wahrnehmungen der Verbraucher:innen bezüglich der Bemühungen von Unternehmen zur Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie. Im Konkreten wurde das Antwortverhalten der Befragten mit Hinblick auf drei zentral Dimensionen der Nachhaltigkeit untersucht:
Durch statistische Analysen konnte zudem ermittelt werden, wie groß der Wertschöpfungsanteil ist, der auf die wahrgenommene Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie bei Kund:innenen zurückzuführen ist.
Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie
Umweltschutz: Wenig verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen bei H&M
Diese Dimension der Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie umfasst Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen, um ihre Umweltauswirkungen zu minimieren. Hier zeigen sich deutliche Unterschiede in der Wahrnehmung von Bekleidungsmarken. Nike wird als Unternehmen mit klarer Haltung zum Thema Umweltschutz wahrgenommen, das daran arbeitet, ein CO2-neutrales Unternehmen zu werden. Die “Move to Zero”-Kampagne wird von den Kund:innen wahrgenommen und mit der Marke verknüpft. Im Gegensatz dazu stellt H&M in Sachen Umweltschutz das Schlusslicht dar. Trotz verstärkter Investitionen in nachhaltige Praktiken erreichen diese Maßnahmen bisher nicht die gewünschte Kundenwahrnehmung.
Arbeitgeberverantwortung: Nike & adidas schaffen sichere Arbeitsplätze
Diese Dimension bezieht sich auf die Verantwortung der Unternehmen gegenüber ihren Mitarbeitenden. In einer globalisierten Welt, in der viele Produkte in Niedriglohnländern hergestellt werden, ist es den Verbraucher:innen wichtig, dass die Mitarbeitenden fair behandelt werden. Insbesondere Puma, aber auch adidas und Nike stechen hier positiv hervor, vor allem durch das Schaffen von Arbeits- und Ausbildungsplätzen in Deutschland. H&M wird auch in dieser Kategorie deutlich schwächer bewertet.
Fairness: Die Branche wird insgesamt als fair gegenüber Kund:innen wahrgenommen
Verbraucher:innen erwarten, dass Unternehmen hohe ethische Standards einhalten und fair mit Kund:innen und Wettbewerbern umgehen. Die Kund:innen fühlen sich von den meisten Bekleidungsmarken fair behandelt. Auch hier wird H&M als Schlusslicht wahrgenommen, besonders in Bezug auf Ehrlichkeit gegenüber Verbraucher:innen.
Wertschöpfungsanteil: adidas profitiert enorm von einem nachhaltigen Image
Der Wertschöpfungsanteil beschreibt den Umsatzanteil, der durch die Wahrnehmung von Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie begründet wird. Im Durchschnitt liegt dieser Anteil bei allen erhobenen Marken bei 9,5%, in der Bekleidungsbranche bei 8,6%. Adidas profitiert mit 13,1% erheblich von einem nachhaltigen Image, während Nachhaltigkeit bei H&M mit 3,3% kaum Einfluss auf den Umsatz hat.
Umweltschutz beeinflusst die Reputation der Marken
Eine zentrale Erkenntnis unserer Studie ist, dass wahrgenommener Umweltschutz ein wesentlicher Treiber für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen in der Bekleidungsbranche ist. Umweltbewusste Unternehmen genießen nicht nur höhere Sympathie, sondern werden auch als zukunftsfähiger angesehen. Dies zeigt, dass Umweltschutz nicht nur eine moralische Verpflichtung, sondern auch eine strategische Notwendigkeit für langfristigen Geschäftserfolg darstellt. In keiner anderen Branche ist dieser Zusammenhang so deutlich zu beobachten.
Unsere Studie zeigt, dass Bemühungen wie die von Nike von den Verbraucherinnen wahrgenommen und geschätzt werden. Marken mit einem umweltfreundlicheren Image profitieren von höherer Sympathie und werden als zukunftsfähiger angesehen. Dies unterstreicht die Bedeutung einer klaren Markenpositionierung und stringenten Kommunikation in Bezug auf Nachhaltigkeitsinitiativen.
Abschließend lässt sich sagen, dass die Branche vor einer spannenden und herausfordernden Zeit steht. Die Erwartungen der Verbraucher:innen an Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie sind hoch, das Image der Branche belastet. Dennoch schaffen es einige Marken, wie Nike, adidas und OTTO, ein positives Nachhaltigkeitsimage aufzubauen und einen erheblichen Anteil ihrer Wertschöpfung aus dieser Kundenwahrnehmung zu generieren.
Wenn Sie diese und weitere spannende Erkenntnisse aus unserer Corporate Sustainability Score Studie noch einmal im Überblick ansehen möchten, gelangen Sie hier zu den Ergebnissen.
Ergänzungen zur Methodik: Der Corporate Sustainability Score
Der CSS wurde entwickelt, um die Nachhaltigkeitsbewertung von Marken aus Sicht von Kund:innen zu ermitteln und Faktoren zu identifizieren, die deren Kaufentscheidung beeinflussen. Er ist ein Instrument, das sich damit nicht nur zur Lenkung des Konsumentenverhaltens eignet, sondern auch eine Quantifizierung der Auswirkung von Nachhaltigkeit auf den Umsatz ermöglicht.
Als Basis für die Ermittlung des CSS diente eine umfassende Studie in der breiten Öffentlichkeit in Deutschland. Dabei wurden Kund:innen zu 30 Marken aus verschiedenen Branchen befragt, darunter bekannte Namen wie Zalando, H&M, OTTO, Nike und adidas. Untersucht wurde die Wirkung der Marken entlang der Markenwirkungskette: Die Bekanntheit der Marke, die wahrgenommene Klarheit, Einzigartigkeit und Attraktivität der Marke, die emotionale Bindung der Befragten zur Marke und letztlich das Verhalten gegenüber der Marke, im Sinne von Kauf und Weiterempfehlung.
Außerdem wurden die Befragten gebeten, die Marken in insgesamt 30 unterschiedlichen Facetten der Nachhaltigkeit zu bewerten. Diese 30 Facetten wurden anhand von Ähnlichkeitsanalysen im Antwortverhalten aller Befragten Personen zu drei den oben besprochenen, latenten Dimensionen zusammengefasst: Umweltschutz, Arbeitgeberverantwortung und Fairness.
