Autoren: Alexander Biesalski und Prof. Dr. Karsten Kilian
Fakt ist: Die Ermittlung des monetäre Wertes einer Marke ist nach wie vor kein ‚Massenphänomen‘. Dennoch bildet sich eine stetig wachsende Community bei Unternehmen und Anbietern, die mit dem Thema Markenwert professionell und gleichzeitig praktikabel umgeht. Ganz nach dem Motto ‚Weg von der theoretischen Debatte hin zur operativen Anwendung‘. Die Motivation zur Arbeit mit dem Wert einer Marke basiert dabei auf handfesten Beweggründen. Lesen Sie hier die ganze Wahrheit über den Markenwert!
Marken sind ihr Geld wert
Die Marke ist wesentlicher Bestandteil des Unternehmenswertes. Marke ist Marketing, und Marketing umfasst nicht nur Kommunikation, sondern wie allseits bekannt – aber oftmals verkannt – auch Produkt, Service- und Vertriebsleistungen sowie preispolitische Maßnahmen. Die elementare Herausforderung, aber auch die Besonderheit des Markenwertes ist sein immaterieller Charakter. Der Anteil immaterieller Vermögenswerte hat sich Ocean Tomo zufolge in den letzten 40 Jahren fast verfünffacht, von 17% im Jahr 1975 auf 68% in 1995 und 84% im Jahr 2015. Patente und Marken sind dabei die zentralen wertbestimmenden Treiber. Konkret: Mehr als 50 Prozent des Unternehmenswertes entfallen mittlerweile im Schnitt auf die Marke. Diese Wertanteile zeigen deutlich: Marken sind die neuen Dampfmaschinen der digitalen Gesellschaft.
Der Markenwert stärkt das Marketing
Studien der jüngsten Vergangenheit haben immer wieder den Bedeutungsrückgang der Marketing-Funktionen in deutschen Unternehmen postuliert. Ein Grund für den Machtverlust liegt darin begründet, dass eine aussagekräftige Kennzahl zum Erfolgsbeitrag der Marketeers auf Unternehmensebene fehlt. Der Markenwert leistet hier Abhilfe. Richtig bemessen bringt er die Wertschöpfung des Marketing in Euro und Cent zum Ausdruck. In einem ganzheitlichen Analyse- und Berechnungsansatz lassen sich die Treiber der Wertschöpfung funktionsspezifisch ermitteln und beziffern. Dabei ist der Wertschöpfungsnachweis nicht nur für das Standing bei der Unternehmensleitung relevant. Er bildet auch die Grundvoraussetzung für eine wirksame Ausrichtung des Unternehmens am Markt und an den Kunden. Das wiederum sichert die Unterstützung und Wertschätzung für die Aktivitäten des Marketing im gesamten Unternehmen.
Es gibt nationale und internationale Standards
Auf internationaler Ebene besteht mit der DIN-ISO-Norm seit 2010 zumindest ein Handlungsrahmen für die Ermittlung des monetären Markenwertes. In Deutschland existiert mit dem vom Deutschen Institut der Wirtschaftsprüfer formulierten Standard IDW S5 bereits seit 2006 eine konkrete Beschreibung von Bewertungsansätzen, die auch international Beachtung findet. Zudem hat das IDW den Mut bewiesen, mit der sogenannten ‚Mehrgewinnmethode‘ eine Empfehlung zur Bewertung von Produktmarken auszusprechen. Vor diesem Hintergrund ist der IDW S5 sowohl für die Anwendung als auch die Vertrauensbildung in der Praxis äußerst relevant.
Belastbare Markenwertermittlung ist aufwendig und lohnenswert
Nicht selten kommt es vor, dass Markenwert-Gutachten keine Akzeptanz finden. Erfahrungsgemäß sind viele Markenbewertungen schlichtweg intransparent. Neben der Nachvollziehbarkeit der Wertermittlung bilden die präzise Abgrenzung der Zahlungsströme, die Objektivität des Bewertenden sowie die Validität der einbezogenen Daten wesentliche Voraussetzungen für einen belastbaren Markenwert. Eine solch qualifizierte Leistung kostet Geld: in Abhängigkeit von der regionalen Ausdehnung sowie dem betrachteten Angebotsportfolio der Marke einen mittleren bis höheren fünfstelligen Betrag. Eine Markenbewertung dauert, je nach Bewertungsumfang, meist sechs bis acht Wochen. Die nicht unerheblichen Investitionen relativieren sich jedoch schnell, wenn man sie im Verhältnis zur Markenwerthöhe und zum Nutzen betrachtet.
Markenwerte werden kapitalisiert
Unmittelbare Anwendung findet der Markenwert beim Kauf oder Verkauf einer einzelnen Marke oder eines ganzen Unternehmens. Seitdem Unternehmen wie Underberg und Closed mit einem ‚Sale and Lease-Back’ der Marke von sich reden gemacht haben, ist der Markenwert auch für Banken eine realistische Option zur Besicherung von Finanzierungen. Voraussetzung ist, dass die Bonität stimmt, denn die Marke ist kein Mittel zur Finanzierung im Krisenfall. Auch im florierenden, industriellen Mittelstand hat sich inzwischen ein Bewusstsein für den Wert des guten Namens herausgebildet. Nicht direkt in Form der unmittelbaren Verwendung zur Unternehmensfinanzierung, sondern zur Argumentation im Bankengespräch, wenn es zum Beispiel um die Konditionen für Investitionsdarlehen geht. Die Marke reduziert die Zinskosten und gleicht die Kosten für eine qualifizierte Markenbewertung dadurch mehr als aus.
Der Markenwert schafft Effizienz und Effektivität in der Markenführung
Als abstrakter Euro-Wert bringt der Markenwert für die Markenführung nicht allzu viel. Interessant wird es erst, wenn die Wirkungszusammenhänge konkret aufgezeigt werden: Angefangen von den Markeninvestitionen für Maßnahmen, Bekanntheit, Kompetenzwahrnehmung, Einstellung der Zielgruppe bis hin zur Kauf- und Preisbereitschaft kann berechnet werden, was Wert schafft. Konzernunternehmen, Industrieunternehmen und Mittelständler wenden dieses Know-how vermehrt an. Es unterstützt sie im ‘Daily Business’, bei ihrem globalen Wachstum und bei der Realisierung einer strategischen und operativen Exzellenz in wettbewerbsintensiven Märkten.
Fazit
Die Ermittlung des Markenwertes macht Sinn: Denn ein integriertes Markenwert-Modell ermöglicht es, die gesamte Organisation auf Kundenorientierung zu trimmen. Schließlich sind Kunden nur dann auf Dauer bereit, ein Angebot zu kaufen und dafür einen Mehrpreis zu bezahlen, wenn ihre Bedürfnisse nachhaltig von der Marke erfüllt werden.
