Autor: Tomasz de Crignis
Der Unternehmensreputation kommt in Zeiten zunehmender Käufer- und Meinungsmacht eine wachsende Bedeutung zu: Reputation ist ein wesentlicher Werttreiber und Wettbewerbsfaktor und entscheidet als solcher maßgeblich über Erfolg und Misserfolg von Unternehmen. Seit geraumer Zeit beschäftigt sich BIESALSKI & COMPANY mit der belastbaren und nachvollziehbaren Ermittlung des Markenwertes. Durch die Studie zum „Corporate Reputation Score“, bei der BIESALSKI & COMPANY gemeinsam mit Serviceplan Corporate Reputation den Zusammenhang zwischen der Reputation eines Unternehmens und dem Umsatz untersucht, wird auch Reputation messbar gemacht.
Reputationsmanagement ist wichtig – für alle Unternehmen
Die Studienergebnisse zeigen, dass auch bei den Unternehmen ein hoher Bedarf besteht, die Relevanz von Reputation für den Erfolg von Unternehmen nachzuweisen – schließlich kostet der Aufbau eines ‚guten Namens‘ viel Geld. Reputation setzt sich im Wesentlichen aus den Dimensionen Kundenorientierung, wirtschaftliche Stärke, Nachhaltigkeit, Arbeitgeberattraktivität, Kapitalmarktattraktivität und Innovationskraft zusammen. Diese Aspekte sind damit – in unterschiedlicher Gewichtung – für jedes Unternehmen relevant: Für große wie für kleine Unternehmen, für B2C- wie auch für B2B-Anbieter, genauso wie auch für Dienstleistungsunternehmen.
Reputation kann den Umsatz erklären
Reputation bezeichnet ein komprimiertes Bild, das sich aus allem zusammensetzt, was Stakeholder von einem Unternehmen wahrnehmen. Prinzipiell können bei der Ermittlung des Corporate Reputation Scores ganz unterschiedliche Stakeholder-Gruppen betrachtet werden, angefangen von der breiten Öffentlichkeit, über Investoren und Empfehler bis hin zu potenziellen Arbeitnehmern. In der Studie wurde auf die Zielgruppe der Käufer fokussiert, da gezeigt werden sollte, inwieweit Reputation die Kaufentscheidung beeinflusst. Auf Grundlage dieser umfassenden Käuferbefragung wurde anhand erprobter statistischer Verfahren, sogenannter multivariater Analysen, der Wirkungszusammenhang zwischen der Reputationsstärke aus Sicht der Konsumenten und deren Kaufverhalten berechnet. Insgesamt hängt rund ein Viertel des Umsatzes der betrachteten Unternehmen von deren Reputation ab. Das bedeutet, dass viele Milliarden Euro an Umsatz durch Reputation erklärbar und durch gezieltes Management beeinflussbar sind.
Reputation ist harte Arbeit
Reputationsbildung oder -steigerung erfordert – wie auch die Etablierung einer starken Marke – Mut und Disziplin! Eine gute Reputation ist in der Regel das Resultat jahrelanger, konsequenter Arbeit. Im Kern geht es darum, die eigenen Versprechen im täglichen Tun und Handeln einzulösen – und das auf eine offene und ehrliche Art und Weise. Dabei hilft es natürlich, ein klares Verständnis darüber zu haben, wofür das Unternehmen stehen soll – und wofür eben nicht. Eine starke Reputation beginnt im Bewusstsein aller Mitarbeiter und deren konsistenten Handeln nach innen und außen.
Führungskräfte beeinflussen die Reputation
Die Rolle der persönlichen Reputation des Geschäftsführers bzw. CEOs eines Unternehmens hängt in hohem Maße davon ab, wie präsent dieser in seinem Marktumfeld bzw. in der Öffentlichkeit agiert. Die Chefs von DAX-Unternehmen stehen aufgrund ihrer Funktion als Sprachrohr des Unternehmens per se stärker im Rampenlicht des öffentlichen Interesses. Aber auch im Mittelstand sind prägende Persönlichkeiten, wie zum Beispiel Nicola Leibinger-Kammüller von Trumpf oder Wolfgang Grupp von Trigema ausfindig zu machen, die in erheblichem Maße die Reputation des Unternehmens beeinflussen. Die Gruppe der Inhaber, die mit ihrem Namen für das Unternehmen stehen, übernehmen dabei eine grundsätzlich starke Rolle bei der Reputationsbildung. Genannt seien hier Persönlichkeiten wie Reinhold Würth, Martin Herrenknecht oder Claus Hipp.
Erfahren Sie im kompletten Studienband mehr über die Hintergründe des Corporate Reputation Scores und darüber, welche DAX-Unternehmen in Sachen Reputation besonders gut abschneiden.
