Autorin: Madelaine Mader
„Anders als in Südeuropa gilt im Wirtschaftswunder-Deutschland nicht das Verprassen als Luxus, sondern der Besitz an sich.“ Dieses Zitat von Wolfram Weidner (deutscher Journalist *1925) trifft die Luxuslandschaft in Deutschland auch heute noch auf den Punkt.
Wie tickt die deutsche Luxusmarken-Landschaft?
Auch die diesjährige Studie zu den deutschen Luxusmarken bestätigt: Nach wie vor tun sich die Deutschen schwer mit demonstrativem Luxus. „Prunk, Protz und Gloria“ ist so gar nicht die Welt der Deutschen. Sie mögen immer noch den stillen Luxus. Funktional, exzellent und von höchster Qualität sollte dieser sein und im besten Fall nach außen hin nicht sonderlich auffallen. Der Deutsche erwartet beim Kauf eines Luxusproduktes absolute Perfektion – und das über alle untersuchten Branchen hinweg. Auffallend ist, mehr als die Hälfte der Luxusmarken, welche im Top-30 Ranking vertreten sind, bedienen den persönlichen Lebensraum. Seien es die technischen Raffinessen von Occhio, die höchste Materialqualität von SieMatic oder der einzigartige Schlafkomfort von Schramm – eben Luxus welcher nur auf den zweiten Blick ersichtlich ist und explizit nur für den persönlichen und intimen Lebensraum geschaffen wird.
Genau in diesen Kategorien ist der deutsche Luxus stark und bleibt durchaus überlegen. Von Traditionen geprägt und durch Beständigkeit ausgezeichnet, werden der deutschen Luxusindustrie insbesondere Perfektion und Ästhetik in Kombination mit technischer Exzellenz zugesprochen. Von diesem Standpunkt aus betrachtet, greifen so die bestehenden Bedürfnisse der klassischen Luxuszielgruppe und die derzeitigen Angebote der deutschen Luxusmarken perfekt ineinander. Wo existiert nun das Spannungsfeld?
Deutscher Luxus steht vor der großen Herausforderung einer Transformation.
Nach Betrachten von Vergangenheit und Gegenwart, stellt sich die Frage nach der Zukunft. Wie sieht es mit den Luxus-Käufern von morgen aus? Und hier kommt die Veränderung, um genau zu sein die Transformation, ins Spiel! Die Generationen X, Y und Z vollziehen einen Wertewandel und stellen die aktuellen Gewohnheiten und Eigenschaften der Konsumenten auf den Kopf. Plötzlich geht es nicht mehr nur um rein funktionale und persönliche Aspekte, sondern immer mehr um Emotionen, Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und Empfinden. Die Luxusprodukte in Deutschland sollen zusätzlich zu ihrer funktionalen Überlegenheit und Fertigkeit nun auch begeisternd sein und einzigartige Momente hervorrufen – sich nicht verstecken, sondern zeigen.
Traditionelle Unternehmen tun sich schwer neue Wege zu gehen.
Die begeisternde Übersetzung der technischen Stärke fällt der sehr traditionsreichen und etwas konservativen Luxusbranche zunächst schwer. Dies ist am Beispiel der Hotel-Branche zu erkennen. Im Top-30 Ranking von 2014 waren beispielsweise noch Schloss Elmau und Hotel Adlon Kempinski vertreten. In diesem Jahr schafft es kein einziges Hotel mehr unter die Top-Platzierung. Kritikpunkt der Experten ist ganz klar die Vernachlässigung der jungen Zielgruppe und neuer Medien sowie ein verstaubtes Image und Festhalten an bestehenden Strukturen. Hier besteht akuter Aufholbedarf, denn die deutschen Hotels können sich sehen lassen! Auch traditionsstarke Bekleidungs-, Leder- und Schuhmarken wie Bogner, Eduard Meier oder Roeckl lassen aktuell erfrischende und „im Gedächtnis bleibende“ Neuheiten vermissen. Hier heißt es ganz klar, die Marken haben Trends verpasst, treffen nicht mehr den Nerv der Zeit, sind stehengeblieben oder sind fast vollständig aus der medialen Präsenz verschwunden. Chronoswiss und THONET sind, im Vergleich zu den zuvor genannten Marken, im Ranking vertreten – gehören allerdings zu den diesjährigen Absteigern. Beiden Marken fehlt es, laut Experten, vor allem an guten Innovationen und Dynamik.
Zukunftsweisende Lichtblicke am Luxusmarken-Himmel
Doch die Weichen in Richtung Zukunft werden bereits gestellt. So konnte der abgefragte „Thrill/ Entertainment und Erlebnis“-Faktor seinen Rückstand, im Jahres-Zeitvergleich gemessen, verringern. Paradebeispiele hierfür ist die Marke DEDON, welche es schafft ihre (potenziellen) Kunden zu binden. Die Marke gilt bei den Experten als klassisch innovativ in Kombination mit Mut zu neuen Designs – das gefällt der Zielgruppe. Auch der Neueinsteiger Sinn ist vollumfänglich auf die Zukunft ausgerichtet. Dem Uhrenhersteller werden vor allem die starke und gewinnende Verankerung in seiner Zielgruppe sowie innovative Produkte zugeschrieben.
Die Luxusbranche steht somit vor einer Gratwanderung zwischen ihrer beständigen und langjährigen Herkunft sowie der Neuerfindung ihrer selbst. Die Luxuslandschaft in Deutschland wird nach wie vor nicht als opulent gesehen. Die technische Fertigkeiten und das „Made in Germany“-Siegel dürfen keinesfalls vernachlässigt, müssen allerdings konsequent mit emotionalen Aspekten angereichert werden. Das bedeutet: An Altbewährtem festhalten, diesem aber zeitgleich einen neuen und frischen Spirit zu verleihen. Dieses Spannungsfeld zwischen Tradition und Transformation zu beherrschen, gelingt der Branche aber nur mithilfe von enormen Fingerspitzengefühl, viel Authentizität und großem Veränderungsmut.
Wir blicken gespannt in die Zukunft!
Ranking
Unangefochten auf Platz eins bleibt A. Lange & Söhne. Glashütte behauptet sich ebenfalls weiterhin auf dem zweiten Platz. Gemeinsam mit den beiden Uhrenmarken bilden Porsche, Burmester und bulthaup die Top-5 Spitze. Höchster Aufsteiger in die Top-10 dieses Jahr ist die in Pforzheim ansässige Schmuckmarke Wellendorff. Der Marke werden vor allem ihr spezielles und einzigartiges Design, die gleichbleibende hervorragende Qualität sowie eine zielgruppenspezifische Ansprache hoch angerechnet. Neben dem bereits genannten Uhrenhersteller Sinn komplettieren LOEWE und Dorothee Schumacher die Neueinsteiger-Liste im diesjährigen Top-30-Ranking. Während Sinn vor allem die junge Zielgruppe anspricht, schafft es LOEWE mithilfe einer kompletten Transformation aus der Planinsolvenz heraus, sich wieder in den Top-30 durchzusetzen. Auch der umtriebigen Modemarke Dorothee Schumacher schreiben die Experten zukunftsweisende Eigenschaften zu: Mut gepaart mit Trend-Gespür verhelfen der Marke unter anderem zum Einstieg in das Ranking der Top-30 Luxusmarken in Deutschland.
Hintergrund und Studienkonzept
Bereits zum siebten Mal seit 2005 führen wir die Studie zu den deutschen Luxusmarken erfolgreich durch. In diesem Jahr wurden 88 Unternehmen aus über zehn verschiedenen Branchen untersucht. Um in das Relevant Set der Studie zu gelangen müssen die Unternehmen Kriterien zur Wahrnehmung als deutsche Marke/ deutsche Historie, Positionierung im Luxussegment, hohe Markenbekanntheit, tätig im B2C-Geschäft sowie einen Jahresumsatz von über zehn Millionen Euro erfüllen. Hierzu wurden 192 Experteninterviews mit Marktkennern aus Branchen- und Fachverbänden, der Fachpresse und vor allem dem Luxusfachhandel geführt und ausgewertet. Das Ranking der Luxusmarken setzt sich zusammen aus den drei Hauptbestandteilen Brand Appeal, relativer Preisbonus und absoluter Preishöhe.
Erfahren Sie mehr zur Studie, dem Studienkonzept und dem gesamten Ranking hier. Weitere spannende Insights können Sie im Interview von Alexander Biesalski und Johannes Spannagl (Dr. Wieselhuber & Partner) mit dem manager magazin nachlesen.
