A. Lange & Söhne – der Seriensieger unter den Luxusmarken

Autorin: Eva Nentwich

Im Nachgang zur B&C Luxusmarken-Studie 2018 würden wir Ihnen gerne ein paar ausgewählte Marken näher vorstellen. Der Auftakt gebührt natürlich dem Seriensieger A. Lange & Söhne. Bereits zum sechsten Mal in Folge wurde die Uhrenmanufaktur im Ranking zur besten Deutschen Luxusmarke gekürt.

Die Studie offenbart allerdings auch Herausforderungen, denen sich die Marke und der Markt künftig stellen müssen – ein weiterer Grund, einen genaueren Blick auf den sächsischen Gewinner zu werfen.

Kurz-Steckbrief/ Übersicht:

So tickt die stärkste deutsche Luxusmarke

Über die Jahre hat sich A. Lange & Söhne einen festen Platz im Uhrenolymp gesichert. Was sind die Erfolgsfaktoren? Wie schafft es die Marke für ihre Kunden attraktiv zu bleiben?

Uhren von A. Lange & Söhne zählen zu den elegantesten und handwerklich anspruchsvollsten Zeitmessern der Welt. Innovation, Präzision, Perfektion – A. Lange & Söhne steht für mechanische Uhren, die von Menschen mit höchster Expertise und Liebe zum Detail im Manufakturbetrieb von Hand hergestellt werden.

Hochwertigkeit und Exklusivität werden durch die Verwendung edler Materialien wie Gold und Platin unterstrichen. Daneben wird das Markenbild vor allem durch technische Innovationen und einzigartige Designkomponenten geprägt.

„Von außen betrachtet stechen unsere Uhren durch ihre klare Formensprache und ihr aufgeräumtes Design ins Auge. Viele der technischen Finessen und edlen Bauteile lassen sich auch durch den Glasboden nicht sehen – Kunden und Kenner wissen aber darum. Genau das macht unsere Modelle so begehrenswert und differenziert uns von den Wettbewerbern“, so Arnd Einhorn, Direktor Presse und PR von A. Lange & Söhne im persönlichen Gespräch.

Es ist ein unaufdringlicher Luxus, den der Markenexperte im Gespräch beschreibt. Sie überzeugen durch Klasse, handwerkliche Meisterleistung und nicht durch überladenen Pomp.
Die Luxusmarken-Studie von BIESALSKI & COMPANY und Dr. Wieselhuber & Partner bestätigt diese Einschätzung. Auch hier punktet A. Lange & Söhne vor allem bei „Perfektion“ und „Innovation“ überdurchschnittlich.

„Unsere Zielgruppe sind Menschen mit Leidenschaft, Sinn für Handwerkskunst und feinste Mechanik“ (A. Einhorn)

Zu den Käufern der Marke zählen vor allem Sammler und Uhren-Kenner. Einhorn nennt die Kunden eine „eingeschworene Community, deren Mitglieder über Länder und Grenzen hinweg sofort über ihre Uhren ins Gespräch kommen und sich verbunden fühlen“.

Sicherlich ist auch ein etwas größerer Geldbeutel von Vorteil. Für eine Uhr der Marke muss der Interessierte zwischen 14.900 Euro und 1.920.000 Euro investieren.

Sie haben wirklich richtig gelesen – fast 2 Millionen Euro muss der Kunde in die Hand nehmen, um eines von nur sechs Exemplaren des Modells „Grand Complication“ sein Eigen nennen zu können. Die Uhr gilt als die komplizierteste Armbanduhr von A. Lange & Söhne. Die Justierung aller 876 Einzelteile ist so aufwendig, dass allein die Montage etwa ein Jahr lang dauert. Sieben Jahre hat die Entwicklung dieser Uhr in Anspruch genommen. Das ist höchste Handwerkskunst – und genau die ist bei der Zielgruppe auch sehr gefragt!

Doch wie sieht es mit den jüngeren Käufern aus? Unsere Luxusmarken-Studie zeigt, dass Experten der Uhrenmanufaktur Nachholbedarf unterstellen, wenn es um eine adäquate Ansprache der „Generation Social Media“ geht.

Dazu Arnd Einhorn: „Unsere Zielgruppe ist deutlich jünger geworden. Vor allem in Asien gibt es junge, digital affine Menschen, die gleichzeitig ein Faible für handwerklich hergestellte, mechanische Uhren haben und sich diese auch leisten wollen und können.“ Dementsprechend habe sich auch der Kommunikationsmix der Marke stark verändert. Neben bewährten Kanälen und klassischen Formaten setze das Unternehmen nun auch vermehrt auf bewegte Bilder, Blogs und soziale Medien, so der PR-Mann weiter.

Fokus auf die internationalen Märkte

Auf der Basis einer starken Bekanntheit und Reputation im deutschsprachigen Umfeld hat die Uhrenmanufaktur in den letzten Jahren ihre Aufmerksamkeit vor allem auf internationale Märkte gelenkt. Speziell in Asien sieht Einhorn noch weiteres Potenzial um neue Kunden für die Marke zu begeistern.

Diese Ausrichtung auf andere Regionen, die einhergeht mit einer geringeren Präsenz im Heimatmarkt, sieht der Pressedirektor auch als Erklärung dafür, dass die Marke in der diesjährigen Studie in Bezug auf ihren „Brand Appeal“ seit 2014 bei den deutschen Experten tendenziell etwas eingebüßt hat. So verhalten sich beispielsweise die Werte in den Bereichen “Bekanntheit“ und “Entertainment/ Erlebnis“ im Zeitverlauf leicht rückläufig.

Eine Erklärung, die Sinn macht. Trotzdem ist sich der Experte der Herausforderungen für die Zukunft bewusst. „Der Wettbewerb ist nicht rein auf Uhrenhersteller beschränkt“. So seien in der Preisklasse der Uhren von A. Lange & Söhne Konkurrenten um die Käufergunst auch im Umfeld von Vintage Cars, Kunst oder anderen schönen Dingen zu finden.

Angst vor der Digitalisierung hat Einhorn keine. Er ist sich sicher, dass das Interesse an mechanischen Uhren weiter zunimmt.

Wir wünschen A. Lange & Söhne weiterhin gutes Gelingen bei der internationalen Expansion und bedanken uns nochmal bei Arnd Einhorn für die spannenden Insights!

Eine bewegte Historie

Gegründet 1845 von Ferdinand Adolph Lange in Glashütte, zählte die Marke schnell zu den begehrtesten Luxusuhren ihrer Zeit. Grundlage dafür waren schon damals herausragende mechanische Berechnungen und technische Innovationen.

Dieser Aufstieg wurde durch die Weltwirtschaftskrise und die zwei Weltkriege jedoch gebremst und das Familienunternehmen im Jahr 1948 enteignet. Der Name „A. Lange & Söhne“ geriet beinahe in Vergessenheit, bevor Walter Lange, der Urenkel des Firmengründers, 1990 einen Neubeginn wagte.

Pro Jahr stellt die Manufaktur nur wenige Tausend Armbanduhren aus Gold oder Platin von Hand her. Innerhalb von 20 Jahren gelang es A. Lange & Söhne, sich wieder eine Spitzenposition unter den besten Luxus-Uhrenmarken der Welt zu sichern.

Heute gehört die Marke zum Schweizer Richemont-Konzern.