Autorin: Karina Brückner
Markenerfolg ist kein Zufall
Eine klar definierte Identität bildet für starke Marken eine wichtige und erfolgsversprechende strategische Basis für alle weiteren Unternehmensentscheidungen – zum Beispiel für die Planung und Umsetzung kommunikativer Maßnahmen. Sie gibt eine eindeutige, unmissverständliche Richtung vor und dient so als eine Art Handlungsrahmen. So hilft die Identität der Marke bei der Vermittlung eines klaren, einheitlichen Bildes gegenüber (potenziellen) Kunden und weiteren Stakeholdern eines Unternehmens.
Die unbegrenzte Vielfalt der Markenidentität
Sowohl in der unternehmerischen Praxis als auch in der Fachliteratur ist die Markenidentität seit Jahrzehnten von hoher Relevanz. Häufig wird die Identität sogar als der Kern oder das Herzstück einer Marke bezeichnet. Dennoch schenken bislang weit nicht alle Unternehmen dieser Thematik Beachtung. Einer der Gründe hierfür könnte im fehlenden spezifischen Fachwissen bezüglich der konkreten Vorgehensweise begraben liegen. Die Literatur hält zahlreiche Markenidentitätsmodelle bereit: Angefangen bei Aaker, über Meffert und Burmann bis hin zu Kapferer, Kiessling und Babel oder Sinek. Doch die Wahl eines dieser Modelle oder gar die Kreation eines eigenen, individuellen Markenidentitätsmodells sowie dessen Anwendung scheint ohne detailliertes, markenspezifisches Fachwissen nahezu unmöglich.
Wie gelingt die erfolgreiche Definition der Markenidentität?
Wichtig ist der korrekte, grundlegende Aufbau des Modells: von der Strategie hin zur Umsetzung. Am Anfang steht das Leitbild, das interne Selbstverständnis einer Marke. Dieses wird übersetzt in die Positionierung, die externe Platzierung am Markt. Auf ihr aufbauend erfolgt die Umsetzung in Bezug auf die Kommunikation und das Verhalten – dadurch wird die Markenidentität erlebbar. Die Herkunft und die Historie einer Marke bilden für all das die Basis.
Wie bildet die Identität eine Marke ganzheitlich ab?
Jede Marke benötigt eine Mission: Sie bildet den tieferen Sinn der eigenen Handlungen ab, also das, was die Marke und deren Mitarbeiter tagtäglich antreibt. Darum stellt sie den Markenkern dar. Aufbauend darauf, zeigt die Vision ein eindeutiges Zielbild auf, das die Marke langfristig anstrebt. Sie wird spezifiziert, indem sie in konkrete, mittelfristige strategische Ziele heruntergebrochen wird. Sie leiten das unternehmerische Handeln. Die Entwicklungsfelder zeigen Optimierungspotenziale auf, die die Marke in ihrer Weiterentwicklung positiv beeinflussen und nach vorne bringen. Zudem helfen sie dabei, die strategischen Ziele sowie die Vision zu realisieren. Abgerundet wird das Leitbild über die Werte. Sie spiegeln die Unternehmenskultur wider und zeigen so die Persönlichkeit einer Marke auf.
Dieses interne Leitbild der Marke wird nun in die externe Perspektive überführt. Auch hier spielen die Mission und die Markenpersönlichkeit eine zentrale Rolle. Zudem werden Positionierungsdimensionen formuliert, die einen konkreten Nutzen gegenüber den Anspruchsgruppen vermitteln. Hier geht es um die Frage: Welchen Mehrwert hat unser Kunde, wenn er unser Produkt kauft oder unsere Dienstleistung in Anspruch nimmt? Diese Nutzen werden anschließend mit entsprechenden Nutzenbegründungen – wie zum Beispiel außerordentlichen Leistungen des Unternehmens, Auszeichnungen, Kompetenznachweisen und vielem mehr – belegt, um Authentizität und Glaubwürdigkeit sicherzustellen. Sie sind elementar für die Erfüllung der gesetzten Erwartungen, welche wiederum für die Zufriedenheit der Kunden ausschlaggebend ist.
Die Umsetzung, also die Implementierung der Identität in die Kommunikation und das Verhalten der Mitarbeiter, stellt den letzten und sich fortan stetig wiederholenden Schritt dar, denn: Nur, wenn die Identität auch extern kommuniziert wird erfährt der Kunde davon und nur, wenn die Identität in das Handeln der Mitarbeiter übergeht, erlebt der Kunde sie. Das heißt, nur so ist ein begeisterndes Markenerlebnis an den Kundenkontaktpunkten möglich.
Welchen Nutzen bringt die Identität der Marke?
Unsere Welt wird kurzlebiger, die Globalisierung schreitet voran, die Start-Up-Mentalität nimmt zu – jeder kennt die Phänomene unserer Zeit. Auch die Anzahl der Anbieter steigt weiter und mit ihr der Wettbewerbsdruck und die Markenvielfalt. Durch diese Vielfalt der Wahlmöglichkeiten werden (potenzielle) Kunden in ihren Entscheidungen immer komplexer und unberechenbarer.
Diese Entwicklung stellt viele Unternehmen vor eine immer größer werdende Herausforderung. Jeder möchte die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Hier kommt die Marke ins Spiel: Sie hilft dabei, aus der Masse an Anbietern und der unendlichen Informationsflut herauszustechen. Marken beeinflussen unsere Wahrnehmung und unser Verhalten, sie prägen unser Selbstwertgefühl sowie das Meinungsbild, welches Dritte von uns haben. So beeinflussen sie unsere Kaufentscheidungen maßgeblich, legen Preise fest und folglich auch die Gewinne. Deshalb sollte die Marke an der Unternehmensspitze den Takt vorgeben.
Wissen Sie, wofür Ihre Marke steht?
