Der Markenexperte Alexander Biesalski steht Rede und Antwort zu Fragen rund um persönliche Markenerlebnisse, Fehler in der Markenführung und die Herausforderungen der zukünftigen Markenarbeit.
Was fasziniert Dich persönlich an Marken am meisten?
Für mich gibt es wenige Dinge auf der Welt, die so eine starke Emotionalität auslösen können wie Marken. Porsche, Apple oder Coca Cola, also Marken die eine breite Zielgruppe ansprechen, sind mit viel Sympathie, Vertrauen und Loyalität verbunden was die Emotionalität belegt.
Aber auch Marken wie KUKA, Herrenknecht oder ebm-papst, die in der breiten Öffentlichkeit weniger stark wahrgenommen werden, wird in ihrer Zielgruppe eine hohe Emotionalität entgegengebracht.
Was war Dein prägendstes Markenerlebnis?
Leider erlebe ich immer wieder negative Markenerlebnisse, nämlich dann wenn Marken ihre Leistungsversprechen nicht einhalten. Ein Beispiel dafür war kürzlich ein Werkstatt-Besuch bei einem deutschen Premium Automobilhersteller: Eine Marke, die mit persönlichem Service wirbt, bei der man sich als Kunde jedoch nur als einer von Vielen fühlt und eine Werkstattleistung erfährt, die nicht der versprochenen Qualität entspricht, ist eine herbe Enttäuschung.
Wenn ich jedoch an ein positives Markenerlebnis denke, dann kommt mir zum Beispiel Nespresso in den Sinn. Unter den vielen anderen Anbietern von Kapsel-Kaffee kommt niemand an die Qualität von Nespresso heran. Diese zeigt sich in einem einzigartigen Geschmackserlebnis, was nach wie vor unerreicht bleibt. Zudem punktet Nespresso mit einem einmaligen und konsistenten Markenerlebnis am Point of Sale. Die Marke versteht es in ihren Läden eine markenspezifische Atmosphäre zu schaffen und ein stimmiges Erlebnis zu inszenieren, bei dem die Verkostung von Kaffee bis zum Kauf von Zubehör sehr viel Freude bereitet. Durch Wertschätzung im Service und Schaffung einer gewissen Exklusivität bildet der Nespresso-Club das i-Tüpfelchen dieses Erlebnisses. So kauft man letztlich viel mehr als Kaffee, nämlich eine komplette Erlebniswelt.
Was ist die größte Herausforderung in der zukünftigen Markenarbeit (in den nächsten 10 Jahren)?
Viele Trends und Themen, wie beispielsweise Digitalisierung, Vernetzung oder der Wandel beim Konsumenten hinsichtlich seiner eigenen Bedürfniswelt, beeinflussen derzeit die Markenarbeit. Gerade bei jüngeren Zielgruppen sehen wir beispielsweise eine abnehmende Loyalität hinsichtlich Marken.
Das wichtigste Ziel der Markenarbeit ist und bleibt es somit Vertrauen zu schaffen und Orientierung für die Zukunft zu geben – ganz gleich welche Rahmenbedingungen sich wie verändern werden.
Neue Medien, künstliche Intelligenz und digitale Tools sind alles Entwicklungen, die die zukünftige Markenarbeit noch spannender machen werden, jedoch sind sie unter dem Strich vor allen Dingen eines: Mittel zum Zweck um letztlich die Kundenbedürfnisse noch besser zu erfüllen.
Was sind die häufigsten Fehler der heutigen Markenführung, denen Du beim Kunden immer wieder begegnest?
In erster Linie passieren häufig dann Fehler, wenn Unternehmer „selbstverliebt“ auf das eigene Angebot schauen und dadurch die Frage nach dem Kundennutzen aus dem Blickfeld verschwindet.
Gute Markenarbeit sollte nämlich zu allererst beantworten „Was braucht der Kunde?“. Mit diesem Wissen können seine emotionalen und funktionalen Bedürfnisse erfüllt werden. Es kann auch vorkommen, dass man Kunden erst einmal darin unterstützen muss, dass sie ihre eigenen Bedürfnisse realisieren. Im B2B-Umfeld findet man häufig dieses Szenario der so genannten „Fluid Problems“ vor.
Das Verständnis über die Lebenswelt des Kunden bildet schließlich die Grundlage, um ein bedarfsoptimales Angebot zu schaffen. Wir bei BIESALSKI & COMPANY verstehen deswegen Marke als Kundenorientierungsprogramm.
Auf welche Marken möchtest Du auf Deinen vielen Geschäftsreisen nicht verzichten und warum?
Ich möchte grundsätzlich nie auf meine Kollegen verzichten, die mich auf meinen vielen Reisen begleiten. Es ist immer wieder spannend und natürlich auch die Gelegenheit sich persönlich auszutauschen. Zudem gelingen Kundenauftritte durch die Kombination unterschiedlicher Erfahrungen, Kompetenzen und Sichtweisen. Aus dieser Symbiose entstehen dann auch die besten Lösungen für unsere Kunden.
Darüber hinaus möchte ich nicht auf meine elektronischen Begleiter verzichten, allen voran das iPhone. Erreichbarkeit ist in meinem Job unabdingbar, was die Zuverlässigkeit der Geräte zu einem sehr wichtigen Aspekt macht. In diesem Punkt bin ich mit meinem jetzigen iPhone X leider nicht zufrieden, da es bei grundsätzlichen Funktionen, wie Telefonieren oder Emails Abfragen, häufig versagt. In diesen Momenten wird mir dann bewusst, wie zuverlässig mein klassischer Papier-Timer ist und dass ich nicht auf ihn verzichten möchte. Er enthält sämtliche Themen – beruflich wie privat – die mich täglich begleiten.
