Madelaine Mader, Junior Consultant bei B&C, im Interview zu den Themen Markenrelevanz bei der Young Generation, erfolgreiche Markenführung und begeisternde Markenerlebnisse.
Wie stehst Du zum Thema Marke als Vertreter der Young Generation?
Gerade in den Bereichen Mode und Lifestyle sind Marken sicherlich sehr relevant für Menschen meiner Generation. Aufgrund des Wohlstands unserer Gesellschaft sind wir zu großen Teilen sehr markenaffin erzogen und mit einem Blick auf Materielles geschult worden. Jedoch und vielleicht auch gerade deswegen, ist aus meiner Sicht derzeit ein klarer Gegentrend festzustellen. Junge Menschen legen immer mehr Wert auf immaterielle Güter. So erfreuen sich Bereiche wie Reisen oder gemeinsame Erlebnisse mit Freunden einer viel größeren Beliebtheit als dies noch zur Generation unserer Großeltern der Fall war.
Diese Veränderung eröffnet dem Thema Marke eine ganz neue Perspektive: es gilt starke Marken in Bereichen zu schaffen, die vorher dem Thema Marke keine Plattform geboten haben wie beispielsweise im Bereich Erlebnisgutscheine. Zugleich gilt es aber auch die Marken materieller Güter an die geänderten Bedürfnisse der Young Generation anzupassen.
Wie hat sich seit Deiner Tätigkeit in der Markenberatung Dein Blick auf Marken verändert?
Vor meiner Tätigkeit in der Markenberatung habe ich als Endkunde Marken nur an den für Endkunden relevanten Kontaktpunkten wahrgenommen. Marke war für mich das, was ich sehen konnte, wie beispielsweise Logo, Produktverpackung oder das Produktsortiment.
Meine Tätigkeit in der Beratung hat meinen Blickwinkel auf das Thema Marke vergrößert und meine Wahrnehmung geschärft. Marke ist viel mehr, als das was man als Endkunde kennt. Sie spielt sich auch beziehungsweise vor allem in den Bereichen ab, die dem Endkunden nicht zugänglich sind. Ich habe erfahren, dass das Thema Marke im ganzen Wertschöpfungsprozess eines Produktes omnipräsent ist. Das betrifft neben dem Produkt selbst auch alle im Unternehmen stattfindenden Prozesse und natürlich das Mitarbeiterverhalten.
Mit einem geschulten Auge für das Thema Marke und einem geschärften Blick nehme ich Marken nun aus einer ganz anderen Perspektive wahr und achte auf viel mehr Details als früher. Denn auch das habe ich gelernt: ein konsistenter Markenauftritt bedeutet Umsetzung der Marke bis ins kleinste Detail und das immer und überall.
Welche Elemente sind daher Deiner Meinung nach für eine erfolgreiche Markenarbeit unverzichtbar?
Erfolgreiche Marken sind meiner Meinung nach vor allen Dingen eines: authentisch und kundenzentriert. Dabei spielt auch Konsistenz in der erfolgreichen Markenführung eine wichtige Rolle: alle markenrelevante Elemente müssen aufeinander abgestimmt und aus einem Guss sein. Dies betrifft direkt sichtbare Faktoren und vor allen Dingen diejenigen Bestandteile einer Marke, die nur indirekt sichtbar sind und sich auf der Verhaltensebene gegenüber den Kunden abspielen.
Dazu fällt mir ein treffendes Zitat ein, was ich kürzlich gelesen habe: „Dein Lächeln ist dein Logo, Deine Persönlichkeit ist deine Visitenkarte. Wie andere sich fühlen nachdem du ihnen begegnet bist, ist deine Marke.“*
Was führt im Rahmen einer erfolgreichen Markenführung zu einem begeisternden Markenerlebnis?
Zu diesem Thema kann ich ein gutes Beispiel nennen. Kürzlich habe ich mir einen Wäscheständer in einer mittleren Preiskategorie gekauft. Als dieser bereits nach wenigen Monaten defekt war, habe ich mich darüber natürlich sehr geärgert und meinem Unmut durch eine Beschwerde-E-Mail an das Unternehmen Luft gemacht.
Es hat nur wenige Stunden gedauert und ich wurde durch den Hersteller angerufen, der sich bei mir in aller Form entschuldigte. Ein Spediteur wechselte umgehend das defekte Produkt aus und dem neuen Produkt lag ein handschriftlich unterzeichnetes Entschuldigungsschreiben bei.
Die absolute Kundenorientierung und die überaus schnelle Reaktion haben mich beeindruckt. Der Hersteller hat sich meines Problems direkt angenommen und mir persönliche Wertschätzung entgegengebracht, auch wenn es sich „nur“ um einen Wäscheständer handelte. Und es ist genau diese Wertschätzung auf persönlicher Ebene – egal bei welchem Produkt und welcher Preisklasse – die zu Begeisterung führt und ein überaus gutes Gefühl nach dem Kauf hinterlässt.
Was ist Deine persönliche Lieblingsmarke und warum?
Meine Lieblingsmarke ist Jägermeister. Mich begeistert an dieser Marke, dass es das Unternehmen schon über Jahrzehnte mit nur einem einzigen Produkt schafft erfolgreich zu sein und das grenzüberschreitend – sowohl national als auch international. Dabei finde ich es besonders bemerkenswert, dass sich sowohl am Produktdesign nicht wesentlich viel als auch am Inhalt über die Jahre hinweg nichts geändert hat.
Einem zwischenzeitlichen „Tief“ der Marke, bei dem dem Produkt das Image eines „Altherrengetränkes“ anhaftete, wurde erfolgreich durch den Kampagnenansatz entgegen gewirkt. Damit hat sich die Marke überdurchschnittlich schnell wieder erfolgreich im Mindset der jungen Generation platzieren können.
Die Fähigkeit der Marke, dass sie es mit ein und demselben Produkt über Generationen hinweg schafft erfolgreich zu sein, um es genau zu sagen seit 140 Jahren, ist für mich faszinierend!
*Jay Danzie (Autor aus Detroit)
