Autorin: Julia Eschenberg
In der heutigen Welt des zunehmenden Wettbewerbs und der ständigen Reizüberflutung der Konsumenten ist eine klare Markenbotschaft entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Eine Studie zeigt, dass Werbung erst nach dem siebten Kontakt als wirksam wahrgenommen wird. Daher ist es unerlässlich, eine spezifische, einheitliche und vor allem eindrucksvolle kommunikative Präsenz auf dem Markt zu etablieren. Der Kernnutzen des eigenen Angebots muss in der Kommunikation konsequent und deutlich vermittelt werden. Wie wird also eine klare Markenbotschaft entwickelt, die Ihre Zielgruppe anspricht und Ihr Unternehmen erfolgreich an allen Kontaktpunkten der Customer Journey positioniert?
- Nehmen Sie Ihre Positionierung als strategische Grundlage
- Passen Sie Ihre Markenbotschaft auf Ihre Zielgruppe an
- Verschaffen Sie einen Überblick mit einem übergreifenden Message House
- Geben Sie Kommunikationsverantwortlichen konkrete Hilfestellungen an die Hand
- Stellen Sie die konsistente Anwendung sicher
Was versteht man unter einer Markenbotschaft?
Die Markenbotschaft ist ein wichtiger Teil Ihrer Markenstrategie und deren Kommunikation. Sie spiegelt die Kompetenz- und Leistungsebene der Markenidentität wider und übersetzt die Essenz der Marke in eine emotionale Ansprache der Zielgruppe in allen Kanälen. Dadurch dient sie als Versprechen an Ihre Kunden, das konkret den Nutzen adressiert, klare Orientierung bietet und Vertrauen aufbaut.
1. Nehmen Sie Ihre Positionierung als strategische Grundlage
Die Markenpositionierung bildet den Ausgangspunkt für eine professionelle Markenführung und somit auch für eine effektive Markenbotschaft. Sie formuliert die Stärken der Marke mit Relevanz, Glaubwürdigkeit und Trennschärfe. Welche Nutzen bietet Ihre Marke den Kunden und wie lassen sich diese glaubhaft durch dahinterliegende Kompetenzen begründen? Zu den relevanten Bestandteilen gehören Markenpersönlichkeit, Kernnutzen und Nutzenbegründungen, die aufeinander abgestimmt einen strategischen Rahmen für die Ausgestaltung einer wirkungsvollen Kommunikation bieten. Die in der Positionierung festgelegten Nutzenversprechen an die Zielgruppe werden dann bei der Erarbeitung einer Markenbotschaft für verschiedene Kommunikationsanlässe konkretisiert und in einzigartige Geschichten mit spezifischem Wert für die unterschiedlichen Zielgruppen übersetzt.
Apple beispielsweise positioniert sich als innovatives und kreatives Unternehmen, dass sich durch hochwertige Produkte, einfaches Design und intuitive Benutzererfahrung auszeichnet. Die Marke hat sich seit ihrer Gründung darauf konzentriert, mit ihren Produkten das Leben der Menschen verbessern und sie zu befähigen, ihre kreativen Ideen umzusetzen. Dieses Versprechen hat Apple 1997 in seine Markenbotschaft „Think Different“ übersetzt. Damit baut das Unternehmen eine starke emotionale Verbindung zum Kunden sowie zur Marke auf und ermutigt Menschen, anders zu denken und Konventionen herauszufordern.
2. Passen Sie Ihre Markenbotschaft auf Ihre Zielgruppe an
Um Konsistenz in der Zielgruppe zu erreichen, ist es wichtig, vorerst Ihre Zielgruppe mithilfe von Persona-Profilen zu definieren. Es gilt, die Kundenbrille aufzusetzen und Ihren Anspruchsgruppen ein Gesicht zu geben. Wen möchten Sie mit Ihrer Markenbotschaft erreichen? Wie tickt Ihre Zielgruppe? Was sind Begeisterungsfaktoren und welche Ziele möchten Sie erreichen?
Eine ganzheitliche Betrachtung Ihrer Kunden, die über rein soziodemografische Faktoren hinausgeht und auch die Einstellungs-, Bedürfnis- und Empfindungsebene mitdenkt, ist essenziell, um bedürfnisorientierte Markenbotschaften zu formulieren. Zudem bietet sich die Entwicklung von zielgruppenspezifischen Argumentationsketten an. Dabei ist es wichtig das zentrale Kundenbedürfnis mit einem konkreten funktionalen Nutzen zu adressieren. Passen Sie außerdem den Ton und Ihre Sprache an die Zielgruppe an. Durch eine gezielte und wirkungsvolle Kommunikation wird Ihre Markenbotschaft effektiv vermittelt.
3. Verschaffen Sie einen Überblick mit einem übergreifenden Message House
Für eine passende Struktur der Markenbotschaft über die Positionierungsinhalte hinweg sorgt ein ganzheitliches Message House, das die entscheidenden kommunikativen Inhalte verdichtet. Neben Trends und Inhalten der Markenidentität stehen kommunikative Kernbotschaften und Schlüsselphrasen, mit denen das Unternehmen verbunden werden soll, im Fokus.
Ein verbindlicher Kommunikationsrahmen schafft es, eine aus dem Zielgruppenbefinden abgeleitete Ansprache sicherzustellen und den intern festgelegten Anspruch nach außen wirksam zu kommunizieren.
4. Geben Sie Kommunikationsverantwortlichen konkrete Hilfestellungen an die Hand
Unterstützen Sie Ihre Kommunikator:innen mit präzisen Anleitungen, um eine eindeutige Markenbotschaft zu entwickeln und zu kommunizieren. Das bietet klare Leitplanken zur kreativen Verwirklichung und stellt sicher, dass alle Involvierten im gleichen Ductus agieren.
Tools wie direkt verwendbare Kommunikationsbausteine, Moodboards, die den Nutzen Ihres Unternehmens durch ausformulierte Texte mit visueller Unterstützung darstellen, und Message Maps, die Argumentationsketten und sachlogische Zusammenhänge von Nutzenbegründungen veranschaulichen, können hierbei hilfreich sein.
Zur Verdeutlichung können Umsetzungsbeispiele zeigen, wie die Markenbotschaft in verschiedene Kommunikationskanäle integriert werden kann, etwa in Social-Media-Posts oder auf der Website.
5. Stellen Sie die konsistente Anwendung sicher
Konkrete Hilfestellungen wie das Message House, Persona-Profile, zielgruppenspezifische Argumentationsketten oder Moodboards gewährleisten in der Theorie, dass Ihre Markenbotschaft in allen Kommunikationskanälen und -materialien einheitlich und wiedererkennbar ist.
Essenziell für den Erfolg Ihrer Markenbotschaft ist jedoch auch die entsprechende Schulung aller Kommunikationsverantwortlichen, um diese für die Anwendung zu befähigen. Binden Sie möglichst viele Bereiche ein, von Marketing über Corporate Communications bis hin zum Vertrieb und Service. Trainings zu den Kontaktpunkten bieten eine Möglichkeit, die Markenbotschaften direkt im Kundenkontakt erlebbar zu machen.
Durch die Präsentation authentischer Geschichten aus dem Unternehmensalltag, einschließlich Use Cases und Erfolgsstories, wird Ihre Zielgruppe mit einer kohärenten Botschaft angesprochen.
Diese 5 Schritte bilden das Fundament einer erfolgreichen Markenkommunikation, indem sie sicherstellen, dass die Markenbotschaft in sämtlichen Kommunikationskanälen homogen und eindeutig präsentiert wird. Eine solch systematische Herangehensweise ermöglicht es Unternehmen, ihre Botschaften relevant und glaubwürdig zu vermitteln, was langfristig zu einer gesteigerten Markenwahrnehmung und -bindung führt.
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