Sollen sich die Markenziele wirklich den Unternehmenszielen unterordnen? Oder sollte es nicht eher umgekehrt sein? In jedem Fall macht es sehr viel Sinn, die einzelnen Stoßrichtungen innerhalb eines Unternehmens in Einklang zu bringen und aufeinander abzustimmen.
Markenstrategie ist wertvoll
Unternehmensziele, Markenpositionierung und Marketingstrategie bilden die Grundlage zur Festlegung einer ganzheitlichen Markenstrategie, die sowohl unternehmensinterne Ziele als auch marktbezogene Anforderungen berücksichtigt. Die Markenstrategie stellt einen Handlungsrahmen für die Markenumsetzung dar, der für alle Akteure verbindlich ist. Dabei wird gewährleistet, dass ein klares, relevantes und differenzierendes Markenbild konsistent in die Zielgruppe transportiert wird. Eine definierte Markenstrategie ermöglicht eine effektive und effiziente Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Zielgruppe mit dem Ziel, die Markenerträge zu steigern.
Zukunftsstrategien müssen abgeleitet werden
Den Startpunkt für die Überlegungen stellt eine umfangreiche SWOT-Analyse dar, die sowohl die Vergangenheit, den aktuellen Status als auch die Zukunft betrachtet. Aus der Vergangenheit ist es wichtig zu verstehen, was die „Wurzeln“ aus der Unternehmenshistorie sind.
Der aktuelle Status beleuchtet Folgendes:
- das Unternehmen mithilfe einer Produktportfolioanalyse
- die Marktseite mit Informationen zu den wahrgenommenen Kompetenzen und der Marktposition des Unternehmens aber auch des Wettbewerbsumfelds
- die Kunden mit Informationen zu ihren Kaufentscheidungskriterien und zur Customer Journey
- den Markt zum Thema Lieferanten- oder Abnehmermacht sowie Rückwärtsintegration
In die Zukunft schaut die Analyse unter Einbeziehung der Unternehmensstrategie und zukünftiger Entwicklungen und Megatrends auf die visionäre Zielsetzung des Unternehmens.
Der nächste Schritt widmet sich der Ableitung strategischer Markenziele in Bezug auf Reputation, Märkte, Zielgruppen, Produkte, Preisstellung sowie Distribution.
Den Abschluss bildet die Meilensteinplanung zur Zielerreichung, also die Erstellung einer Roadmap.
Das Ziel des Prozesses ist es, Stoßrichtungen für mehr Wachstum zu konkretisieren. Um klären zu können, wie die Marke die Wertschöpfung gezielt unterstützen kann, wird ein konkreter Auftrag an das Markenmanagement formuliert. Dies ermöglicht die objektive Messung beispielsweise mit Hilfe der Top 3 Markenziele mit der höchsten Priorität zur Unterstützung der zukünftigen Wertschöpfung.
Letztlich erhält das Markenmanagement damit einen klaren Handlungsrahmen zur Ausrichtung der Marketingaktivitäten.
Stärkung durch Transparenz, Motivation und Sicherheit
In erster Linie schafft der Prozess Transparenz über den Status quo eines Unternehmens. Zur Zielerreichung werden klare Ziele definiert und „To Do’s“ formuliert. Ergebnis ist ein Fahrplan in Bezug auf Budget, Verantwortliche und Timing und damit eine klare unternehmerische Perspektive.
Dies schafft neben Motivation, Begeisterung und Aufbruchsstimmung auch die Sicherheit, dass man insgesamt auf dem richtigen Weg ist.
In Konsequenz wird nicht nur das Unternehmen an sich gestärkt, sondern auch das Marketing generell als Wachstumstreiber etabliert.
