Behavioural Branding
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Erinnern Sie sich an die Szene in dem Film „Bodyguard“, in der Kevin Costner das erste Mal zu der Villa von Whitney Houston kommt, weil er als Bodyguard angefragt wurde? Er klingelt am Tor zur Einfahrt und nennt einen Namen, er trifft auf dem Weg zum Haus einen anderen Bodyguard und nennt einen anderen Namen. Als er an der Haustür ankommt, nennt er einen dritten Namen.
Haben Sie sich einmal gefragt, wie es Ihren Kunden geht, wenn sie an verschiedenen Stellen mit Ihrer Marke in Kontakt kommen? Marken werden wesentlich von Menschen repräsentiert. Menschen, die sehr verschieden sein können. An den zahlreichen Kontaktpunkten, die eine Marke mit Ihren Kunden hat, kann es passieren, dass diese ganz unterschiedliche Eindrücke gewinnen. Diese Gefahr wird umso größer, je weniger Ihre Mitarbeitenden mit Ihrer Marke verbunden sind.
Laut einer Gallup-Studie kostet dieses mangelnde Commitment von Mitarbeitenden deutsche Unternehmen ca. 260 Milliarden Euro im Jahr. Eine 9-to-5-Mentalität oder schlechter Umgang mit Arbeitsmaterial sind nur einige der vielen Gründe dafür.
Sie brauchen also motivierte Mitarbeitende. Ihre Marke ist ein hervorragendes Mittel, um dies zu erreichen. Dazu gilt es einige Grundvoraussetzungen zu erfüllen:
- Eine bedürfnisorientierte Markenpositionierung – sie stellt den notwendigen Rahmen dar.
- Commitment der obersten Führungsebene: Nur wenn das Top-Management hinter dem Prozess steht, lässt er sich zum Erfolg führen.
- Frühzeitiges Einbeziehen aller Mitarbeitenden: Machen Sie aus diesem Projekt kein Geheimnis, sondern sprechen Sie darüber und nehmen Sie Ihrem Team so die Unsicherheit.
- Kaskadenprozess: Zunächst werden die Führungskräfte und Promoter ausgebildet, die dann im nächsten Schritt ihre Mitarbeitenden schulen.
- SIIR-Prinzip: Erst sensibilisieren, dann informieren, dann involvieren und dann realisieren. Das schafft Wissen, Wollen und Können auf Seiten der Mitarbeitenden.
- Identifikation der internen Zielgruppen: Ermitteln Sie, wer Gestalter:in, Vermittler:in oder Botschafter:in ist. Dies ist wichtig, weil jede der drei Gruppen spezielle Rollen innehat.
Was wir leisten
Der vielfach erprobte Prozess beinhaltet zwei Arten von Instrumenten:
- Informative Maßnahmen, die der Vermittlung der Marke und ihrer Inhalte dienen
- Verhaltensbezogene Maßnahmen, die der Initiierung von Verhaltensänderungen dienen
Zu den informativen Maßnahmen zählen:
- Identifikation von Quick Wins
- Aufzeigen des Gap bzw. Sensibilisierung für den Gap zwischen der Zielgruppenwahrnehmung und dem Soll-Zustand
- Soll-/Ist-Vergleiche, die Verbesserungspotenziale aufdecken
- Ermittlung der wichtigsten Kontaktpunkte bzw. der Kontaktpunkte mit dem höchsten Erfolgspotenzial zur Markenvermittlung entlang der Customer Journey
- Kleiderordnung bzw. Erscheinungsbild
- Brand Book
- Brand Pocket Card
- Brand Room (zur internen Vermittlung des Markenerlebnisses) oder Brand Container (als mobiler Brand Room)
Zu den verhaltensbezogenen Maßnahmen zählen:
- Einsatz eines Business Theaters zum Erfahren des optimalen Zustands bzw. Verhaltens auf spielerische Weise
- Vermittlung eines konsistenten Markenerlebnisses
- Verhaltensguidelines für markenprägende Funktionsbereiche zum markenunterstützenden Verhalten
- Interdisziplinäre Workshops
- Integration des Themas Marke in den Entwicklungsprozess der Mitarbeitenden
- Einbeziehung des Verhaltensanspruchs in Zielvereinbarung und Feedbackgespräche
- Persönliches Coaching
- Führungskräfteschulung
- Schulungshandbuch
- Webtraining
- E-Learning
- Interne Ausbildung von Markenbotschafter:innen, -gestalter:innen und -vermittler:innen
Um einen wahrnehmbaren Start der Umsetzung durchzuführen, der die Wichtigkeit des Themas Marke im Verhalten der Mitarbeitenden repräsentiert, empfehlen wir in der Regel einen „Big Bang“ als Startpunkt für den Rollout der Markenumsetzung.
Ihr Nutzen
Ziel des Behavioural Branding ist es, die durch Ihre Marke gemachten Versprechen im Verhalten zu belegen. Sie erfüllen damit die Erwartungen Ihrer Kunden an Ihre Marke und vermitteln ihnen ein einheitliches Erlebnis mit der Marke an allen Kontaktpunkten der Customer Journey.
Durch die Sensibilisierung und die Information erzeugen wir in einem ersten Schritt eine hohe Motivation und Veränderungsbereitschaft Ihrer Mitarbeitenden. Ihre Marke wird als bedeutender Wertschöpfungsfaktor intern anerkannt. Gleichzeitig steigt durch die Beteiligung am Prozess und die Ausbildung der Markenbotschafter:innen die Bindung Ihrer Mitarbeitenden an Ihr Unternehmen.
Im weiteren Verlauf des Prozesses unterstützen Sie die verhaltensbezogenen Maßnahmen dabei, Ihren Mitarbeitenden klare Leitplanken und Orientierung für markenunterstützendes Verhalten an die Hand zu geben. Durch einen interdisziplinären Austausch und neue Vernetzungen innerhalb des Unternehmens gelingt es Ihnen, die „Silo-Denke“ nach Funktionsbereichen aufzubrechen.
Sie befähigen Ihre Organisation, aus sich selbst heraus die Veränderung herbeizuführen. Diese Art der Veränderung ist deutlich stärker und vor allem nachhaltiger als externe Verhaltensvorgaben.
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Alexander Biesalski
MANAGING PARTNER
