Die Kraft der Arbeitgebermarke

Autor: Alexander Biesalski

Fachkräftemangel und demographischer Wandel sind zwei der Haupteinflussfaktoren, die den Wettbewerb um Talente in den Unternehmen stetig verschärfen. Längst reicht ein überdurchschnittliches Gehalt nicht mehr aus, um die besten Mitarbeiter langfristig zu binden. Die Marke wird auch im Personalbereich zunehmend zum Erfolgsfaktor. Viele Unternehmen haben dem Rechnung getragen und das Employer Branding professionalisiert. Für große Konzerne ist dies dabei genauso relevant wie für den Mittelstand oder Start Ups. Gleichzeitig arbeiten viele Unternehmen bewusst daran, Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu erziehen und dem Kunden so über alle Touchpoints hinweg ein konsistentes Markenerlebnis zu schaffen.

Alexander Biesalski beleuchtet in seinem Interview mit dem KOSMETIK International Verlag das vielschichtige Beziehungsgeflecht zwischen Marke, Unternehmen, Mitarbeiter und Kunden und benennt in diesem Zusammenhang wichtige Erfolgsfaktoren:

Grundsätzlich: Was bewirkt eine Marke?
Mit einer Marke können Sie sich besser am Markt behaupten. Sie gewinnen Kunden, Sie binden Kunden und Sie können höhere Preise realisieren – weil die Marke stark ist. Sie sind wirtschaftlich erfolgreich und verdienen Ihr Geld über Vertrauen, Sympathie, Attraktivität – und Sie schaffen Loyalität. Es reicht nicht aus, sich als Unternehmer zu sagen: Ich habe ein tolles Produkt und einen guten Service, es gibt noch eine nicht zu unterschätzende zwischenmenschliche Ebene.

Welchen Nutzen hat der Mitarbeiter oder das Team von der Marke?
Lassen Sie uns die Definition klären: Das eine ist die Markenpositionierung, das Leistungsversprechen gegenüber dem Kunden, wir nennen es „Behavioural Branding“: Es beantwortet die Frage: Wie muss ich mich verhalten, wie muss sich das Team verhalten, um den Kunden nicht nur zufrieden zu stellen, sondern zu begeistern? Dazu gehören z.B. Prozesse wie Begrüßung, Empfang, Behandlung und Verabschiedung mit neuer Terminvereinbarung. Diese Definition richtet sich an alle, die Kunden, die Mitarbeiter, die Lieferanten, die Bank. Das andere ist das Employer Branding: Hier ist der Mitarbeiter sozusagen der Kunde. Ich muss ihm erklären, was ich ihm an Rahmenbedingungen biete, damit ich mit ihm mein Leistungsversprechen an die Kunden erfüllen kann. Es geht um den „War for talents“, den Krieg um die besten Mitarbeiter. Die Probleme sind bekannt: Das sind die Landflucht, die Konkurrenz anderer Arbeitgeber, die Informationsflut – aus der ich mit meinen Vorteilen hervorstechen muss, die digitale Transparenz – die Gehaltsniveaus sind online vergleichbar – und die Mobilität. Aus diesen Gründen nimmt die Wechselbereitschaft von Arbeitnehmern zu und damit auch die Notwendigkeit, meine Arbeitgeber-Identität herauszustellen.

Was kann ein erfolgreiches Employer Branding z.B. versprechen?
Als Inhaber sollte ich darlegen, was ich besonders gut mache: Ich biete Orientierung, Wertschätzung, gezielte Förderprogramme und Entlastung durch Flexibilität in den Arbeitszeiten z.B. jungen Frauen in ihrer Doppelrolle in Beruf und Familie. Der Effekt dieser Maßnahmen besteht in einem emotionalen Nutzen beim Mitarbeiter – und der führt zu Loyalität, Stolz, Selbstbewusstsein. Das Ziel von Employer Branding ist für den Arbeitgeber immer, passende Mitarbeiter zu finden und zu binden – über die Babypause hinaus. Diese Arbeitgeberversprechen müssen dann eingelöst werden, im Verhalten und ganz wesentlich in der Kommunikation des Arbeitgebers.

Wie stelle ich als Arbeitgeber sicher, dass das Team mein Markenversprechen lebt?
Allem voran muss der Chef selbst aktiv sein und sie vorleben, sonst ist er nicht glaubwürdig. Die Marke lässt sich z.B. als Leitbild an der Wand in der Kaffeeecke aufhängen oder in einem Büchlein für jeden Mitarbeiter zusammenfassen (da reichen fünf bis zehn Seiten).

Sollte der Mitarbeiter an der Marke bzw. ihrer Anpassung beteiligt sein?
Markenführung ist nicht demokratisch, der Chef muss bestimmte Vorgaben wie Leitplanken setzen. Aber: Das Patriarchat hat ausgedient. Mitarbeiter wollen mitgestalten und auch Verantwortung übernehmen. Das heißt: Sie sollten auch beteiligt werden und im regelmäßigen Austausch ihre Einschätzungen und Erfahrungen formulieren.

Es ist wichtig, sie anzuhören, weil sie über einen wichtigen Wissenspool verfügen. Damit lässt sich Zustimmung erreichen, die notwendig ist: Das Verhalten der Mitarbeiter wird in einem hohen Maß vom Kunden wahrgenommen, es ist zu 80 bis 90 Prozent im Kundenkontakt von Bedeutung. Nur so also ist die Weiterentwicklung einer Organisation z.B. bei einer Markenanpassung möglich.

Quelle: Veröffentlichung des Interviews in der KOSMETIK International, Special 2/17