Autorin: Katharina Peeters
Nur wer genau weiß, wofür er steht, kann dieses Bild auch nach außen tragen. Deshalb ist eine klare und einzigartige Markenidentität elementar. Sie bildet den Ausgangspunkt einer erfolgreichen Markenführung indem sie einen verbindlichen Rahmen schafft – sowohl für das Selbstverständnis des Unternehmens als auch für dessen Übersetzung zum Kunden hin. So gibt das Leitbild als Bestandteil der Identität nach innen Orientierung, wohingegen sich die Positionierung nach außen an die Zielgruppe richtet.
„Von allem etwas” ist dabei jedoch die falsche Strategie. Das Zauberwort lautet: Fokussierung!
Das Leitbild als Herzstück eines jeden Unternehmens
Das Leitbild fungiert als Orientierungsanker für die Mitarbeiter nach innen. Es dient als Grundlage für das Verständnis des Unternehmens: Was wollen wir erreichen und was treibt uns täglich an? Welche strategischen Schwerpunkte sind gesetzt und was bringt uns weiter? Und genau dieses einheitliche Verständnis definiert eine klare Stoßrichtung, steigert die Motivation der Mitarbeiter im Unternehmen und damit einhergehend auch Effektivität und Effizienz beispielsweise bezogen auf interne Prozesse, Kommunikation oder die Marktbearbeitung.
Die Markenpositionierung als Übersetzung zum Kunden
Eine Markenpositionierung bildet die Grundlage für eine konsistente Wahrnehmung nach außen und ist somit die Übersetzung des Selbstverständnisses hin zum Kunden. Sie setzt sich aus drei wesentlichen Komponenten zusammen: dem Markenkern, dem Markencharakter und den zentralen Nutzendimensionen. Zum einen gilt es, diese Komponenten aufeinander abzustimmen, zum anderen neue, zukunftsweisende Felder auf Nutzenebene auszuarbeiten. Diese stellen wichtige Bestandteile einer tragfähigen Markenpositionierung dar. Denn sie sollte durchaus Themen beinhalten, die Raum zur Weiterentwicklung lassen und eine entsprechende Richtung vorgeben. Nur so wird dem Unternehmen ein konkreter Anspruch für die Zukunft gesetzt.
Wann ist eine Markenpositionierung erfolgsversprechend?
Die Positionierung überzeugt nur, wenn sie relevant, glaubwürdig und differenzierend für die anzusprechende Zielgruppe ist. Die Erfüllung dieser drei Kriterien stellt somit die absolute Grundvoraussetzung für den Markenerfolg dar.
Relevanz entsteht durch eine Reduktion auf die wesentlichen Inhalte, die aus Zielgruppensicht von Bedeutung sind. Deshalb sind die Elemente der Positionierung stets aus externer Sicht heraus zu bewerten. Die Zielgruppe wird als wichtigstes Gut des Unternehmens in den Mittelpunkt gestellt. Es gilt ihre Bedürfnisse zu identifizieren und eine ideale Ansprache mittels relevanten Nutzen für sie festzulegen.
Darüber hinaus muss sich das eigene Angebot vom Wettbewerb abheben – wieso sonst sollte ein Kunde sich für das Unternehmen entscheiden? Es gilt differenzierende Nutzen und die dahinter liegenden Kompetenzen individuell auszuarbeiten, um mit Alleinstellungsmerkmalen an die Zielgruppe treten zu können.
Sind Relevanz und Differenzierungskraft auf Ebene der Nutzen gegeben, gilt es in einem letzten Schritt die Glaubwürdigkeit abzuprüfen. Nur was Marke und Mitarbeiter schließlich auch einhalten, sollte nach außen hin kommuniziert werden.
Mehr Erfolg mit der Markenidentität
Eine klare und einzigartige Markenidentität ebnet sowohl intern als auch extern den Weg in eine erfolgreiche Zukunft. Konsequent umgesetzt motiviert sie die Mitarbeiter und bildet die inhaltliche Basis, um ein konsistentes, begeisterndes Markenerlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg zu schaffen – sowohl in Kommunikation als auch in Verhalten. Denn nur wer die Marke lebt, macht sie erlebbar und verankert sie damit in den Köpfen und Herzen der Zielgruppe.
