Autor: Dr. Andreas Wicke
Exklusivität versus Ubiquität
Luxusmarken setzen traditionell auf die exklusive Verteilung ihrer Produkte. Es stellt sich die Frage, inwieweit sich diese Exklusivität mit der Überallverfügbarkeit der digitalen Medien vereinen lässt. Kann Luxus digital sein? Und für den Fall, dass diese Frage mit Ja beantwortet wird: Welche Kanäle machen den meisten Sinn? Wo lassen sich die besten Effekte erzielen?
Customer Journey
Digitale Kontaktpunkte und die moments of truth entlang der Customer Journey gewinnen auch für die Hersteller von Luxusmarken an Relevanz.
Die Herausforderung liegt darin, im Rahmen der digitalen Markenführung die passenden Kanäle zu ermitteln, relevanten Content zu liefern und die Identität der Marke sinnvoll zwischen der digitalen Online- und der Offline-Welt zu vernetzen. Nur dadurch lässt sich ein konsistentes Markenerlebnis sicherstellen.
Wir haben eine Studie mit über 400 Luxusmarken-Käufern aus den Bereichen Mode und Hotel durchgeführt, bei der sich folgende Ergebnisse zeigen.
Digitale Kontaktpunkte wichtig für den Kauf
Digitale Kontaktpunkte sind von teilweise sehr hoher Relevanz für die Kaufentscheidung. Die Relevanz ist zum einen branchenabhängig und zum anderen abhängig von der jeweiligen Marke. Insbesondere bei Luxushotels spielen beispielsweise Bewertungen anderer Kunden auf Portalen eine große Rolle.
Generell werden im Luxushotel-Umfeld eher digitale Kontaktpunkte wie Buchungsplattformen und die jeweilige Homepage wahrgenommen, während im Luxusmode-Bereich eher offline Kontaktpunkte wie die Präsenz im Handel und klassische Werbung eine Rolle spielen.
Social Media kaum relevant
Unsere Studie hat aber auch ergeben, dass Social Media bei den von uns befragten Luxuskunden keinen Beitrag zur Steigerung der Kaufpräferenz liefert. Nutzerbewertungen im Internet oder die jeweilige Homepage dahingegen können die Kaufpräferenz steigern.
Wenn man aber bedenkt, dass Luxusartikel oft für einen langen Zeitraum benutzt werden – wie beispielsweise mechanische Uhren – kann man über die sozialen Netzwerke Beziehungen zu bestehenden Kunden aufbauen.
Chancen für die Inszenierung
Aber es bieten sich auch große Chancen für Luxusmarken: Digitale Medien machen es viel leichter, Bewegtbild und Storytelling zur Vermittlung von Markenerlebnissen einzusetzen. Ebenso helfen sie bei dem Aufbau, der Pflege und der Nutzung von Reputation und Empfehlungen. Es gibt in einer Kaufentscheidung kaum etwas Stärkeres als eine unabhängige Empfehlung einer Person, die schon Erfahrungen mit dem Luxus-Produkt gesammelt hat.
Kommen wir zurück auf die Ausgangsfrage und geben eine Antwort: Ja, Luxus kann definitiv digital sein. Mehr noch: Digitale Medien sind heute ein fester Bestandteil der Customer Journey auch bei Luxusprodukten. Im Zeitalter der Digitalisierung sind Exklusivität und Ubiquität also kein Widerspruch, sondern ergänzen sich.
Mehr dazu lesen Sie auch in unserem Beitrag im markenartikel, Heft 10/2015.
