Customer Journey
Was versteht man unter Customer Journey?
Die Customer Journey (dt. Kundenreise) bildet alle Kontaktpunkte von (potenziellen) Kunden mit einer Marke im Kaufentscheidungsprozess ab. Dazu gehören sämtliche Berührungspunkte (Touchpoints) über alle Kanäle – online und offline – hinweg. Die Customer Journey wird dabei in Phasen des Kaufentscheidungsprozess unterteilt. Diesen Phasen werden mögliche Kontaktpunkte zugeordnet und kaufentscheidende Momente (Moments of Truth) hervorgehoben.
Analog zur Customer Journey existiert die Bewerber Journey, welche im Bereich Employer Branding Anwendung findet.
Was ist das Ziel einer Customer Journey?
Die Customer Journey hat zunächst das Ziel, Transparenz über den Kaufentscheidungsprozess zu erlangen. Über welche Kanäle nimmt die Zielgruppe die Marke wahr? Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe in den jeweiligen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses? Und welche Berührungspunkte sind letztendlich kaufentscheidend? Auf Basis dieser Erkenntnisse können die Kontaktpunkte und kaufentscheidenden Momente optimiert werden. Im Ergebnis steht ein konsistenter Markenauftritt und ein einzigartiges Kundenerlebnis, das sich positiv auf Kundenbindung, Kundengewinnung und damit auf den Umsatz auswirkt.
Entwicklung einer Customer Journey (Phasen am Beispiel)
Eine Customer Journey wird modellhaft entwickelt – jeder Kunden geht schließlich seinen eigenen Weg. Zunächst wird die Kundenreise in fünf typische Phasen des Kaufentscheidungsprozesses (vereinfachte Abbildung unten) unterteilt: wahrnehmen, informieren, kaufen, installieren, nutzen.
Beginnend mit der Phase der Wahrnehmung wird hierbei der erste Kontakt zwischen Kunden und Unternehmen hergestellt. Die nächste Phase beschreibt das Informieren, wobei verschiedene Alternativen abgewogen und auch Informationen und Bewertungen zu Rate gezogen werden. Folgend wird das Produkt gekauft oder die Dienstleistung in Anspruch genommen. Ggfs. folgt die Installation des Produkts, oder auch Inbetriebnahme. Abschließend folgt die Phase der Nutzung des Produkts oder des Service und die Nachkaufphase, die Kundenbetreuung.
Den jeweiligen Phasen werden Kontaktpunkte (online und offline) zugeordnet und Moments of Truth hervorgehoben. Dabei unterscheidet sich die Customer Journey für B2C und B2B. Während im B2B persönliche Kundenkontakte in der Kaufentscheidung häufig überzeugen, müssen im B2C vielfältige direkte und indirekte Berührungspunkte berücksichtigt werden.
Der Prozess zur Entwicklung einer Customer Journey wird mittels Customer Journey Mapping in Gang gebracht. Vor der Konzeption einer Customer Journey ist es unabdingbar, sich über die Zielgruppe – also die Kunden oder potenziellen Kunden – Gedanken zu machen. Persona Profile helfen ein klares Bild über die Zielgruppe zu erschaffen, welches als Basis für die Ausarbeitung der Customer Journey dient.
Die Optimierung der kaufrelevanten Kontaktpunkte und damit die Verbesserung des gesamten Kundenerlebnisses erfolgt anschließend gezielt mit Hilfe eines professionellen Touchpoint Managements und UX Managements.
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