Markenbildung

Was ist Markenbildung?

Markenbildung umschließt den initialen Aufbau, die Gestaltung und die Etablierung einer Marke im Markt. Laut Markenexperte Alexander Biesalski ist “alles was wir tun und lassen” markenbildend: Dazu gehören das Branding (visuelle Gestaltung), die Markenidentität und Positionierung im Wettbewerb sowie die Verankerung in den Köpfen der Zielgruppe über gezielte Vermarktungsaktivitäten (Kommunikation).

Im Kern geht es um die Fragen: Welche Assoziationen sollen mit der Marke verbunden werden? Und welche Emotionen soll sie in der Zielgruppe hervorrufen?

Wie funktioniert Markenbildung?

Die folgenden Bausteine sind relevant zum Aufbau einer Marke und teilweise Bestandteile der Markenstrategie:

Identität
Die Identität einer Marke bzw. eines Unternehmens umfasst die Kernwerte, Mission und Vision. Sie enthält zudem das Erscheinungsbild und Naming der Marke.

Naming
Markennamen sind für den kommerziellen Erfolg von wesentlicher Bedeutung und großer strategischer Relevanz. Welche konkreten Aufgaben muss ein Markenname erfüllen? Er soll langfristig die Identität des Unternehmens, der Produkte bzw. des Unternehmens vermitteln und eine einfache Wiedererkennbarkeit besitzen. Einprägsame Markennamen vermitteln dem Kunden ein unverwechselbares Bild. Die Produktaussage wird trotz wechselnder Zielgruppen, neuen Trends oder Veränderung des Zeitgeists nachhaltig transportiert. Final muss der Name international adaptierbar sein, um erfolgreich neue Märkte und Regionen zu erschließen.

Markenpositionierung
Eine erfolgreiche Markenpositionierung wird benötigt, um sich vom Wettbewerber klar zu differenzieren. Die einzigartigen und relevanten Nutzenbedürfnisse der Konsumierenden werden in der Positionierung der Marke verankert und schaffen im Idealzustand ein einzigartiges und unverwechselbares Profil der Marke. Aber vermutlich der relevanteste Erfolgsfaktor ist die Konzentration auf einige wesentliche Erfolgsfaktoren, für die die Marke steht. Tesla steht im Kern für Elektrifizierung einer ganzen Branche oder Bosch für ein innovationsgetriebenes Unternehmen seit mehr als einem Jahrhundert.

Zielgruppenbeschreibung
Nicht jedes Produkt oder Dienstleistung ist gleichermaßen für alle Menschen von Relevanz. Deswegen sind eine klare Definition und Beschreibung möglicher Zielgruppen für eine Marke und deren Leistungen von großer strategischer Bedeutung. Personas sind hier das Stichwort. Nicht die soziodemografischen Fakten sollten dabei im Fokus stehen, sondern die Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten. Auf Basis dieser Ziel-Personas können dann individuelle Customer Journeys abgeleitet und daraus gezielt Inhalte und Maßnahmen zur Kommunikation entwickelt werden.

Erscheinungsbild
Die Wahrnehmung einer Marke wird stark durch ihr visuelles Erscheinungsbild (Corporate Design), also der Gestaltung von Logo, der Typografie, definierten Farben und der Bildsprache geprägt. Diese Gestaltungselemente führen im Idealfall zu einer hohen Wiedererkennbarkeit und steigenden Bekanntheit innerhalb der Zielgruppe. Gute Beispiele hierfür sind IKEA mit seinem sehr einprägenden Farbcode oder Mercedes mit einer einzigartigen Typografie. Durch die Vielzahl der in den letzten Jahren hinzugekommenen Kommunikationskanäle steigen die Herausforderungen für die Markenmanager um ein Vielfaches. Erscheinungsbilder von modernen Marken müssen heute so gestaltet sein, um für alle Medien nutzbar und gleichzeitig wieder erkennbar zu sein.

Marketingstrategie
Um erfolgreich die definierten Zielgruppen anzusprechen, bedarf es einer langfristigen Marketingstrategie, die die strategischen Ziele formuliert und die Operationalisierung der Maßnahmen beschreibt.
Folgende Fragestellungen gilt es zu beantworten:
1. Welche Produkt-/Marktsegmente werden mit der Marke bedient?
2. In welchen Ländern hat die Marke Relevanz?
3. Welche Marktanteile sollen erreicht werden?
4. Welche Preispunkte können gesetzt werden?
5. Wie hoch soll die Bekanntheit in einzelnen Märkten sein?
6. Wie ist mein Image in der Zielgruppe?
7. Wie ausgeprägt ist die Zufriedenheit meiner Kunden?
8. Welche Kommunikationskanäle und -inhalte erreichen die Zielgruppen?

Kontakt

Sie wünschen ein unverbindliches Gespräch zum Thema? Gerne unterstützen wir Sie dabei, Ihre Marke zukunftsgerichtet aufzubauen oder weiterzuentwickeln. Markenexperte Alexander Biesalski steht Ihnen unter der Telefonnummer 089 273 73 54 01 oder per Mail an biesalski@biesalski-company.com gerne zur Verfügung.

Hier finden Sie zudem weitere Informationen zum Leistungsangebot von Biesalski & Company im Bereich “strategische Markenentwicklung”