Markenbotschafter
Was ist ein Markenbotschafter?
Ein Markenbotschafter (engl. Brand Ambassador) ist eine Person, die bewusst von einem Markenunternehmen ausgewählt wird, um als Sprachrohr die Marke glaubwürdig nach innen und ggfs. außen zu repräsentieren.
Markenbotschafter unterstützen die Marke, indem sie positive Botschaften verbreiten, Produkte und Dienstleistungen nach vorne stellen, an relevanten Veranstaltungen und Events teilnehmen, zur Imagebildung der Marke beitragen und deren Markenbekanntheit fördern.
Dabei müssen Unternehmen nicht immer große Werbekampagnen mit berühmten Persönlichkeiten launchen, denn “[…] die wichtigsten Meinungsbildner für Ihr Unternehmen stehen längst auf ihren Gehaltslisten.”, so Dr. Kerstin Hoffmann, Expertin für Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Corporate Influencer Strategien. Tatsächlich fungiert jeder Mitarbeitende eines Unternehmens – sei es im beruflichen Umfeld oder im privaten Kontakt – in gewisser Art und Weise als Botschafter einer Marke: Denn jede Erfahrung, die ein potenzieller Kunde mit einem Mitarbeitenden der jeweiligen Marke macht, prägt dessen Meinung und Wahrnehmung zu dieser.
Unternehmen können das enorme Potenzial der eigenen Mitarbeitenden nutzen, indem sie bewusst Markenbotschafter:innen auswählen, ausbilden und diese zur Unterstützung von internen Veränderungsprozessen nutzen.
Welche Arten von Markenbotschaftern werden unterschieden?
Es können verschiedene Formen von Markenbotschaftern unterschieden werden – ob Prominente, Mitarbeitende oder Influencer. Was sie jedoch vereint ist die Tatsache, dass alle die Marke authentisch und glaubwürdig repräsentieren. Die Botschafter haben optimalerweise geprägt von Leidenschaft und Bindung zur betreffenden Marke.
1. Interne Markenbotschafter sind auf die interne Zielgruppe, also Mitarbeitende des betreffenden Unternehmens, gerichtet und sind selbst Teil der Belegschaft. Sie fungieren als Sprachrohr der Marke und vermitteln im direkten Austausch konkrete Inhalte zur Marke.
2. Externe Markenbotschafter erreichen Stakeholder, die an einem Unternehmen oder an konkreten Produkten und Dienstleistungen interessiert sind. Sie inspirieren potenzielle Kunden einen Kauf in Erwägung zu ziehen oder durchzuführen.
Zum Beispiel fungieren Kunden von bekannten Tech-Brands, wie Apple, Canon oder Xbox, oftmals als externe Botschafter der Marke. In Foren und Online-Communities tauschen sie sich über die Produkte und Neuheiten aus, laden Videos mit Produktvergleichen hoch und beeinflussen so die Kaufentscheidung der potenziellen Zielgruppe.
3. Corporate Influencer zählen prinzipiell zu den internen Markenbotschaftern. Sie setzen sich in dieser Rolle für die Marke oder das Unternehmen ein. Sie transportieren wertvolle interne Informationen nach außen. Dies geschieht über den Social Media Account des Unternehmens und/oder über das private Social Media Profil des betreffenden Mitarbeitenden.
Ein Corporate Influencer kommuniziert als Brand Ambassador die Mission, Ziele und Werte des Unternehmens zielgerichtet nach außen. Von essentieller Bedeutung ist die Autarkie der Corporate Influencer, d. h. sie sollten möglichst ohne Einfluss von Marketingverantwortlichen oder Corporate Communications Abteilungen agieren können. Das ist die Voraussetzung für eine authentische Informationsvermittlung, damit die Influencer als Schlüsselfiguren die gesetzten Ziele erreichen können.
Bei vielen großen Unternehmen gibt es Corporate Influencer Initiativen. Beispielsweise hat die Telekom Deutschland eine selbst organisierte Initiative mit ca. 300 Botschaftern weltweit aufgesetzt.
4. Testimonials gehören zu der Gruppe der externen Markenbotschafter und können berühmte oder weniger bekannte Persönlichkeiten oder auch fiktive Charaktere sein. Sie empfehlen der Zielgruppe in kurzen TV-Werbungen, Radiospots, Social Media Postings oder auf Plakaten das Produkt oder eine Dienstleistung. Hierbei spielen die Glaubwürdigkeit und der Fit zwischen Persönlichkeit des Testimonials sowie der gewünschten Wahrnehmung der Marke eine entscheidende Rolle.
Als Beispiele dienen George Clooney – als bekanntes “Gesicht” der Marke Nespresso, “Tech-Nik” von Saturn oder das Michelin-Männchen als fiktiver Charakter.
Social Media Influencer fallen auch unter die Bezeichnung Testimonial, wenn diese für die Bewerbung eine Produkts bezahlt werden.
Wie wählt man die richtigen Markenbotschafter aus?
Markenbotschafter werden von Unternehmen bewusst ausgebildet, um die Markenbildung gezielt zu unterstützen. Folgend werden die Anforderungen an die Rolle als Brand Ambassador beschrieben:
Als Botschafter einer Marke ist man zentrale Ansprechperson in der jeweiligen Abteilung oder eines bestimmten Bereichs für alle Themen rund um die (neue) Markenidentität. Außerdem unterstützen Brand Ambassadors direkte Kolleg:innen dabei, ihren Aufgaben für eine konsistente Markenbildung gerecht zu werden. Darüber hinaus entwickeln Brand Ambassadors geeignete Maßnahmen, um die Markenimplementierung im jeweiligen Bereich voranzubringen.
Um Botschafter für eine Marke zu werden, sind die Tätigkeit in einem kundennahen und damit markenrelevanten Bereich sowie das tiefgehende Gefühl für die Unternehmenskultur von Vorteil. Außerdem ist eine hohe Eigenmotivation für das Thema erforderlich. Der perfekte Markenbotschafter ist eine proaktive und empathische Persönlichkeit, die den Aufbau und die Pflege einer Community unterstützt. Dafür sind gute Netzwerk- und Kommunikationsfähigkeiten notwendig sowie eine agile Denkweise.
Einem Brand Ambassador sollte für diese (Zusatz) Aufgabe entsprechend Freiraum in seiner bestehenden Tätigkeit eingeräumt werden.
Wie rollt man ein Markenbotschafter Programm im Unternehmen aus?
Nach der Auswahl der passenden Mitarbeitenden folgt das Brand Ambassador Programm, die eigentliche Ausbildung und damit die Befähigung für die kommende Aufgabe. Die folgende Abbildung zeigt die Schritte des Brand Ambassador Programms:
Solche Programme verfolgen mit Trainings den Ansatz “Lernen, informieren, agieren”. Im ersten Schritt lernen angehende Brand Ambassadors, was es heißt ein echter Botschafter der Marke zu sein. Im zweiten Step wird Schritt für Schritt die gesamte Belegschaft über die spezifischen Markeninhalte informiert. Im dritten Schritt folgt der Austausch untereinander. In den letzten Schritten werden die Kolleg:innen schließlich mit Trainings und relevanten Unterlagen befähigt sowie zur Integration der Marke im Daily Business motiviert.
Quellen & Lesetipps
Hesse, A., Schmidt, H. (04.2022). Employees as Corporate Influencers and Co-creators of Brand-Meaning. Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement.
Ebner, W. (2021, 1. Mai): Telekom Botschafter: Die Corporate Influencer – Initiative stellt sich vor. Blog.Telekom
Hoffmann, K. (2024): Unternehmenskommunikation
