Markenentwicklung
Was versteht man unter Markenentwicklung?
Unter Markenentwicklung versteht man den Prozess, den es im Unternehmen bedarf, um eine Marke erfolgreich (weiter) zu entwickeln und bei Ihren Kunden langfristig positiv zu etablieren.
Während die klassische Markenbildung darauf fokussiert, eine neue Marke am Markt zu positionieren, konzentriert sich die Markenentwicklung auf die Optimierung oder Neuausrichtung von bestehenden Marken.
Was gehört zu einer Markenentwicklung?
Die folgenden wesentlichen Bausteine der Markenentwicklung stellen sicher, dass sich eine Marke zielgerichtet weiterentwickelt und langfristig im Markt erfolgreich bleibt:
- Markenanalyse
Eine fundierte Bestandsaufnahme der aktuellen Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung und Markenpräferenz – auch im Vergleich zum Wettbewerb – ist essentiell. Als Basis dient eine Zielgruppenbefragung, die zudem ein tiefgehendes Verständnis für die Bedürfnisse von (potenziellen) Kunden liefern kann. Diese Analyse liefert konkrete Handlungsempfehlungen als Grundlage für alle weiteren Entscheidungen in der Markenentwicklung. Durch regelmäßige Zielgruppenbefragungen und Marktanalysen können Marken ihre Botschaften und Angebote gezielt auf ihre Kunden abstimmen.
- Soll-Positionierung
Eine Markenentwicklung erfordert mittel- bis langfristig eine Überprüfung der Soll-Positionierung im Marktumfeld. Hat sich das Geschäftsmodell in den vergangenen Jahren verändert? Haben die Kernnutzen weiterhin Bestand? Wie hat sich die Persönlichkeit der Marke weiterentwickelt? Es gilt die Marke so auszurichten, dass sie die gewünschten Emotionen und Assoziationen in der Zielgruppe auslöst und ihre Begehrlichkeit erhalten bleibt. Wichtig zu beachten ist dabei: Markenentwicklung erfordert eine Balance aus Konsistenz in der Markenkommunikation und der Fähigkeit, sich an veränderte Marktbedingungen und Trends anzupassen, ohne die Kernwerte der Marke ständig zu ändern oder diese gar zu verwässern.
- Marketingstrategie
Ein wesentlicher Bestandteil der Markenentwicklung ist die Anpassung der Marketingstrategie. Hier geht es darum, geeignete Maßnahmen und Kanäle zu wählen, um die Marke effektiv zu kommunizieren und ihre Reichweite zu erhöhen.
- Behavioural Branding
Mitarbeiter sind wichtige Markenbotschafter. Eine erfolgreiche Markenentwicklung muss daher auch intern gelebt werden. Schulungen und eine starke Unternehmenskultur sind essenziell, um die Marke authentisch nach außen zu vertreten.
Welche Ansätze gibt es zur Markenentwicklung?
Konzepte der Markenentwicklung und -führung können in wettbewerbsorientierte, wirkungsbezogene sowie identitätsorientierte Ansätze unterschieden werden, die jeweils in einem engen Bezug zum Marketingverständnis der jeweiligen Zeit stehen. Seit Mitte der 90er Jahre werden Marken im Fokus identitätsbasierend entwickelt und geführt. Zahlreiche Gründe, wie die zunehmende Angleichung von Produkten und Dienstleistungen, der enorme Zuwachs an Informationen, die stark zunehmende Digitalisierung der Kommunikation und der weltweit enorme Anstieg von eingeführten Marken, sind dafür der Auslöser.
Kontakt
Sie wünschen ein unverbindliches Gespräch zum Thema? Gerne unterstützen wir Sie dabei, Ihre Marke zukunftsgerichtet weiterzuentwickeln. Markenexperte Alexander Biesalski steht Ihnen unter der Telefonnummer 089 273 73 54 01 oder per Mail an biesalski@biesalski-company.com gerne zur Verfügung.
Hier finden Sie zudem weitere Informationen zum Leistungsangebot von Biesalski & Company im Bereich “strategische Markenentwicklung”
Quellen & Lesetipps
- Esch, F.-R. (2005). Moderne Markenführung: Grundlagen
– Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen (4. Auflage). Gabler Verlag
Schade, M. (2011/2012). Identitätsbasierende Markenführung professioneller Sportvereine (1. Auflage). Gabler Verlag
Miller, B. (2014, 30. März). Brand Design: 7 Tricks, wie Sie den richtigen Markennamen schafffen
Burmann, C. Identitätsbasiertes Markenmanagement
Förster, B. Corporate Design Blog
