Wissen ist die Voraussetzung für strategische und operative Exzellenz. Erfolgreiche Markenführung setzt in der heutigen Zeit tiefes Wissen und damit tiefe Einblicke voraus: Einblicke in die Zielgruppen und deren Wünsche und Bedürfnisse sowie die wichtigsten Kontaktpunkte im Rahmen der Customer Journey. Aber auch in den Wettbewerb und seine Angebote sowie vor allem in die eigene Marke, in das eigene Unternehmen mit seinen Produkten und Angeboten.

Denn nur, wenn alle diese Einsichten mit der Markenpositionierung in Einklang gebracht werden können, wird die Markenführung erfolgreich sein können. Im Idealfall sprechen die Stärken Ihrer Marke die wichtigsten Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen an. Wenn sich diese Stärken dann noch vom relevanten Wettbewerb differenzieren, sind wichtige Voraussetzungen erfüllt.

Über welches Wissen sollten Sie konkret verfügen? Als Erstes sollte analysiert werden, wie die Marke wirkt, also ermittelt werden, welche Stärken und Schwächen die Zielgruppen empfinden und an welchen Kontaktpunkten die Marke wahrgenommen wird. Im nächsten Schritt macht es Sinn, die Markenpotenziale zu analysieren. Welche Bedürfnisse können mit der Marke noch bedient werden? Die daraus abgeleiteten neuen Produkte, Produktvarianten und Services werden vor ihrem Marktstart im Rahmen des Markenkonzepttests bewertet. Hierbei erfolgt die Ermittlung derjenigen neuen Produkte, Services oder Angebote, die den größten Erfolg versprechen. Dazu lassen sich auch die Wertschöpfungstreiber und ihr Wertschöpfungsanteil – also der Erklärungsanteil am Umsatz der einzelnen Markeneigenschaften – bestimmen. Da wir Menschen sehr verschieden sind, teilen wir Ihre Zielgruppen im Rahmen der Segmentierung in Gruppen ein, deren Wünsche und Bedürfnisse sich ähneln. Diese Gruppen lassen sich viel gezielter ansprechen.

Publikationen zum Thema

• Studienband Sustainability Value Score 2016
• RECARO: Integrierte Markenführung: Von der Strategie bis zur Umsetzung
• Endlich messbar: Nachhaltigkeit schafft Umsatz (Wirtschaftswoche)
• Wie wirken Marken? 2. B&C Brand Session mit Alexander Biesalski
• Recaro Group News: Brand Performance Analysis (September 2014)
• Wieviel Dehnung verträgt die Marke „Bosch“? (Absatzwirtschaft)
• Studienband Corporate Reputation Score
• Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken, Fritz Brandes, Alexander Biesalski, in: Baumgarth, Carsten (2012) (Hrsg.): B2B Markenführung, S. 685-712.