Markenkonzepttest
Markenkonzepttest
Kaufentscheidungen hängen nicht nur von rationalen Produktattributen, sondern auch von implizit wahrgenommenen Komponenten ab. Der Kunde „kauft“ ein Produkt oder Angebot mit der Summe seiner Eigenschaften, die er in der Regel nicht selbst konfiguriert. Eine Bewertung von möglichst vollständigen Angebotsvarianten durch den Kunden schafft die objektive Grundlage für eine realistische Abschätzung des späteren Markterfolges. Zielsetzung ist die Bestimmung der Einflussstärke der unterschiedlichen Produktattribute (wie Marke, Produkteigenschaften, Preis etc.) auf die Kaufabsicht bzw. die Abschlusswahrscheinlichkeit, die durch eine Befragung in der relevanten Zielgruppe bestimmt wird.
Voraussetzung ist ein Konzept für Produkte, Services, Leistungsangebote und deren Vermarktung inklusive Verpackung, Preisfestsetzung, Leistungseigenschaften und Qualitätsniveau.
Folgende Methode kommt bei Markenkonzepttest zum Einsatz:
- Jede befragte Person sieht eine zufällige Auswahl verschiedener Produktvarianten (Marke, Produktausstattung, Konditionen etc.).
- Die befragte Person wird aufgefordert, möglichst spontan zu beantworten, ob die jeweilige Produktvariante für ihn in Frage kommen würde oder nicht. Dadurch wird eine konkrete Entscheidungssituation simuliert.
Dieses Vorgehen ermöglicht die Berechnung von:
- Präferenzen bezüglich einzelner Produktvarianten sowie
- partiellen Effekten verschiedener Produktfeatures oder deren Kombination auf die Auswahlbereitschaft
Damit sind auch Betrachtungen für verschiedene Zielgruppen, wie z.B. (Nicht-) Nutzer:innen, verschiedene Altersgruppen etc., möglich. Gleichzeitig messen wir den impliziten Teil der Informationsverarbeitung während des Entscheidungsprozesses bei niedrigem Involvement der Zielgruppe.
Was wir leisten
Zunächst einmal definieren wir gemeinsam mit Ihnen den relevanten Markt sowie die Zielgruppen. Danach finden Szenario- und Tragfähigkeits-Analysen statt, auf deren Basis Empfehlungen zu der Angebotsausgestaltung und -vermarktung erarbeitet werden.
So sieht der Ablauf im Rahmen eines Markenkonzepttests in einzelnen Schritten aus:
- Kick off-Workshop zur Spezifizierung der Befragungsziele und -inhalte
- Fragebogenkonzeption und -programmierung, inklusive befragungsadäquater Formulierung und Darstellung der Konzept-Beschreibungen
- Studien-Setup und -Durchführung auf Grundlage von qualifizierten Befragungsmethoden
- Qualitätssicherung im Feldverlauf durch Prüfung der Antwortkonsistenz, der Antwortgeschwindigkeit u.a. Kriterien
- Statistische Markenanalysen mit Auswertung der Preis-/Absatzfunktion je Konzept und Auswertung der Befragungsergebnisse
- Vergleiche mit Benchmark-Werten aus der B&C-Datenbank bezüglich Produktpassung und -kompetenz
- Quantifizierung der Einflussstärke eines Produktattributes (z.B. Marke, Feature, Preis, Verpackungsdesign, Serviceangebot, Auslobung etc.) oder einer Kombination von Produktattributen auf die Kaufabsicht in der Zielgruppe
- Bestimmung der Produktvariante/Produktausgestaltung mit der höchsten Präferenz bzw. Kaufwahrscheinlichkeit in der Zielgruppe
- Aufzeigen von zielgruppenspezifischen Unterschieden in Bezug auf die Kaufbereitschaft für verschiedene Produktvarianten
- Ermittlung von Preisabsatzfunktionen für unterschiedliche Zielgruppensegmente (Aufzeigen der Kaufbereitschaft in Abhängigkeit vom Preis)
- Quantifizierung von Markt-, Absatz- und Umsatzpotenzialen für geplante Produkte/Ausstattungsvarianten
- Ableitung konkreter, faktenbasierter Empfehlungen
Über alle getesteten Produktvarianten hinweg können die Einflüsse der verschiedenen Ausprägungen der jeweiligen Produktattribute auf die Auswahlbereitschaft bestimmt werden. In Simulationen ist die Bestimmung des Produktes mit der höchsten Auswahlwahrscheinlichkeit möglich. Zudem können Preisabsatzfunktionen für unterschiedliche Kundensegmente und die Kaufbereitschaft von verschiedenen Zielgruppen für unterschiedliche Produktattribute ermittelt werden.
Ihr Nutzen
Der Markenkonzepttest bietet Ihnen eine fundierte Entscheidungsgrundlage bei der optimalen Ausgestaltung Ihres Produkt- bzw. Sortimentangebots unter Berücksichtigung von Zielgruppenunterschieden und Profitabilitätsaspekten sowie bei dem optimalen Pricing für verschiedene Produktvarianten und unterschiedliche Zielgruppen. Er hilft Ihnen dabei, dasjenige Produkt einzuführen, das die aus Kundensicht attraktivste Kombination an Eigenschaften aufweist.
Dadurch stärken Sie Ihre Position im Markt, differenzieren sich von Ihrem Wettbewerb über ein erweitertes und kundenbedürfnisoptimales Sortiment und steigern somit langfristig Ihren Umsatz und Ihre Rentabilität.
Sie können Ihr Wachstum durch neue Markenstrategien, Produkte, Services und Absatzfelder absichern, Produktlebenszyklen verlängern sowie Angebote optimieren.
Letztendlich steigern Sie durch die Reduktion des Investitionsrisikos und der Floprate Ihre Entscheidungssicherheit bezüglich der „richtigen“ Investition.
Warum Sie mit uns arbeiten sollten
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Heike Amler
SENIOR CONSULTANT
