CORPORATE REPUTATION SCORE

Gute Produkte, guter Service, gute Werbung und gute Distribution – all das allein scheint nicht zu genügen. Es braucht obendrein eine gute Reputation, um stabile Kundenbeziehungen herzustellen. Der gute Ruf gewinnt in der Wirtschaft zunehmend an Bedeutung. Und das nicht ohne Grund, denn im Schnitt generiert ein guter Name ein Viertel des Gesamtumsatzes! Hinzu kommt die zunehmende Forderung der Gesetzgeber nach der Berichterstattung nicht-finanzieller Kennzahlen. Vielleicht oder gerade deswegen ist Reputation eines der aktuellen Diskussionsthemen. Bislang ist sie betriebswirtschaftlich gesehen jedoch eher unhandlich. Wie also kann Reputation als betriebswirtschaftliche Kennzahl ausgedrückt werden? Die Antwort lautet: Mit Hilfe des „Corporate Reputation Score“ (CRS) – denn die Kennzahl macht Reputation zu einer objektiv messbaren Größe. Die damit einhergehende und gleichnamige Studie bestätigt und veranschaulicht die Wirkungsweise des Corporate Reputation Score. Gemeinsam mit der Kommunikationsagentur Serviceplan analysierten wir, wie die Aktivitäten und die Kommunikation eines Unternehmens dessen Reputation beeinflussen. Im Jahr 2012 erfolgte, in einer breit angelegten Untersuchung, die erstmalige Erhebung. In dieser wurde die Reputation von 10 deutschen DAX-Unternehmen ermittelt. Seither ist der Corporate Reputation Score eine etablierte betriebswirtschaftliche Kennzahl zur Messung der Unternehmensreputation. 2018 folgte, in Kooperation mit dem manager magazin, eine zweite Erhebung mit erweiterter Stichprobe und unter Einbeziehung von nicht börsennotierten Unternehmen.

Was wir leisten

Das Ziel des Corporate Reputation Score ist es, eine Beziehung zwischen Reputation und Umsatz herzustellen, die Ursachen für Reputationsbildung zu ermitteln und so Reputation zu einer betriebswirtschaftlich steuerbaren Größe zu machen. Der Corporate Reputation Score misst im Kern die Reputationswahrnehmung der Kunden eines Unternehmens. Das ist die Grundbedingung, um eine valide Beziehung zwischen Umsatz und Reputation herzustellen. Eine ausführliche, empirisch valide Berechnung zeigt anschließend die genauen Wirkungszusammenhänge zwischen der Reputationsstärke und dem (Kauf-)Verhalten der Stakeholder. Daraufhin wird der Anteil der Reputation am Gesamtumsatz ermittelt, woraus sich wiederum die Reputationserlöse – also der Umsatz, der direkt auf die Unternehmensreputation zurückzuführen ist – ergeben. Zusammenfassend messen wir mit dem Corporate Reputation Score den ganzheitlichen Eindruck, den ein Unternehmen bei seinen Stakeholdern hinterlässt und quantifizieren diesen in Form einer betriebswirtschaftlichen Kennzahl.

Ihr Nutzen

Der Corporate Reputation Score fasst die subjektiven Stakeholder-Wahrnehmungen in einem objektiven, aggregierten Indexwert auf einer Skala zwischen 0 und 100 zusammen. In Folge dessen zeigt sich Ihre eigene Position im Benchmark-Vergleich mit den Top Performern ihrer Branche. Dadurch lässt sich eine Aussage treffen, ob ihr Unternehmen einen guten oder weniger guten Ruf innehat. Darüber hinaus werden die Erfolgstreiber für die Reputation ermittelt. Sie erfahren, welche Inhalte einen ertragssteigernden Einfluss haben und welche Instrumente zur Steigerung der Reputationserlöse am effektivsten sind bzw. welche Maßnahmen die größte Durchschlagskraft haben. Dies kann ebenfalls auf Markt- und Branchen-Ebene oder auf das jeweilige Geschäftsmodell bzw. Unternehmen bezogen erfolgen. Schlussendlich zeigt der Corporate Reputation Score, ob sie bereits heute zu den Top Reputationsperformern im Kontext des wirtschaftlichen Erfolgs zählen.