Touchpoint Management

Touchpoint Management

Marken begleiten unseren gesamten Alltag. Sei es in der vertrauten Umgebung Zuhause, auf Reisen oder auch im Job. Marken sind stets präsent und berühren uns in zahllosen Situationen. Jeder Kontaktpunkt kann dabei maßgeblich die Wahrnehmung und Einstellung der Zielgruppe gegenüber der Marke prägen. Einzelne Erlebnisse entscheiden innerhalb des Bruchteils einer Sekunde über jahrelange Treue oder prinzipielle Ablehnung.

In der heutigen Zeit ist die Anzahl der Markenkontaktpunkte exponentiell höher als vor der Zeit des Internets. Manche davon sind direkt, andere nur indirekt zu beeinflussen. Letzteres betrifft beispielsweise Online-Plattformen oder Blogs, wo Meinungen und Empfehlungen zu Unternehmen und Marken in rasanter Geschwindigkeit geteilt und verbreitet werden. Die Herausforderung ist es also, des eigenen Kontaktpunktportfolios so zu gestalten, dass die im Kaufprozess entscheidenden ‚Moments of Truth‘ erkannt und verbessert werden.

Was wir leisten

Das Vorgehen umfasst Schritte von A wie Analyse des Kundenbeziehungsprozesses über M wie Messung der Kontaktpunktqualität bis V wie Verankerung Ihrer Kontaktpunktstrategie intern und extern. Zu allererst benötigen Sie das „richtige“ Team: Dafür werden alle Funktionsbereiche, die das Markenerlebnis maßgeblich beeinflussen in den Prozess einbezogen und zu Kontaktpunkt-Teams gebündelt. Das schafft Akzeptanz und Motivation für das gemeinsame Ziel, ein konsistentes Markenerlebnis an allen Kontaktpunkten zu schaffen. Optimaler Weise übernimmt eine Person das „Ruder“ für die gezielte Steuerung eines Kontaktpunkts.

Aktives Touchpoint Management beginnt dabei mit der Festlegung konkreter Ziele, also individueller Key Performance Indicators (KPIs). Während bei einer „Homepage“ die Steigerung der Besucherzahl oder bei einem „Newsletter“ dessen Klickraten relevante Zielgrößen sein können, wird im „Service“ vermutlich unter anderem die Erhöhung der Kundenzufriedenheit im Vordergrund stehen. Darüber hinaus können Budgetziele eine Rolle spielen, wodurch interne wie externe Aufwände im Sinne eines Vollkostenansatzes erfasst werden.

Die Zielerreichung der festgelegten KPIs wird in regelmäßigen Abständen überprüft. Das Kontaktpunkt-Audit reflektiert dabei nach innen gerichtet, welche Schlüsselmaßnahmen mit welchen Fokusthemen und Botschaften im Sinne der Kommunikationsstrategie durchgeführt wurden. Dem gegenüber nimmt die Kontaktpunkt-Messung den Blickwinkel der Wahrnehmung von außen ein. Die Zielgruppe wird dabei zur Attraktivität, Differenzierungskraft und Relevanz aller Kontaktpunkte befragt. Auf dieser Basis wird die Leistung einzelner Markenkontaktpunkte untereinander und mittels Benchmarking im Wettbewerbsvergleich transparent.

Mit Hilfe statistisch fundierter Methoden wird im Anschluss der Beitrag des einzelnen Kontaktpunkts zum wirtschaftlichen Erfolg ermittelt. Gleichzeitig werden die wirklich kaufentscheidungsrelevanten Situationen aufgedeckt. Zusammenfassend lassen sich alle Kontaktpunkte, einschließlich deren Wechselwirkungen, auf einen Blick in einer „Kontaktpunkt-Landkarte“ verorten.

Zusätzlich helfen konkrete Handlungsempfehlungen auf die richtige „Spur“ für die eigentliche Herausforderung: Die operative Umsetzung der Erkenntnisse im täglichen Tun und Handeln. Sowohl die Kommunikation als auch das Verhalten der Mitarbeitenden müssen eine konsistente Markenumsetzung an allen Touchpoints gewährleisten.

Ihr Nutzen

Bei einer Kontaktpunktoptimierung im Rahmen eines Touchpoint Managements erhalten Sie ein detailliertes Stärken-Schwächen-Profil wie Ihre Kontaktpunkte in der Zielgruppe wirken. Die bewusste Reflexion Ihrer Vermarktungsaktivitäten hilft Ihnen, relevante Botschaften über den passenden Kontaktpunkt glaubwürdig zu vermitteln und Budgets im Marketing- und Media-Mix gezielter einzusetzen.

Während die Kommunikation vergleichsweise schnell in die Praxis umgesetzt werden kann, steckt hinter einer Verhaltensänderung in der Regel ein längerer Prozess: Stichwort „Behavioural Branding“. In Potenzial-Workshops wird das Verhalten auf den Prüfstand gestellt und mit Hilfe von Trainings und anderen multimedialen Formaten sukzessive optimiert.

Im Ergebnis zeigt sich, dass eine kontaktpunktorientierte Organisationsstruktur gezielt Ihre Kontaktpunktqualität steigert. Zusammengefasst lassen sich folgende Erfolgsfaktoren durch eine Kontaktpunktoptimierung ableiten:

Legen Sie den Fokus auf die wesentlichen, wertschöpfungsrelevanten Touchpoints
Stellen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe in den Mittelpunkt und gestalten Sie Ihre Kontaktpunkte danach aus
Transportieren Sie konsistente Botschaften an allen Kontaktpunkten, die sich in den Köpfen Ihrer Zielgruppe einprägen
Bilden Sie Mitarbeitende zu Markenbotschafter:innen aus. Sie sind das „Gesicht“ der Marke im Kontakt mit der Zielgruppe, prägen das Bild nach außen und stellen Markenversprechen glaubwürdig unter Beweis.