Autorin: Katharina Peeters
Ob B2B, B2C oder B2B2C, welches Unternehmen man auch betrachtet, eine Sache haben alle gemeinsam: den Verkauf einer Leistung an einen Kunden. Diese Tatsache lässt den Zielgrößen Kundengewinnung und -bindung und somit dem Kunden an sich eine besondere Bedeutung zukommen.
„Der Kunde ist König“ hört man in diesem Zusammenhang häufig. Doch was genau verbirgt sich dahinter und wie geht man vor, um diesen Status zu erreichen?
Die Königsdisziplin Kundenorientierung
Wer den Kunden zum König machen möchte, der muss erst einmal wissen, wer der Kunde ist und was ihn ausmacht. Demzufolge gilt es, die Kundenbrille aufzusetzen und einen Einblick in den Alltag der Zielgruppe zu erhalten, um ihr ein Gesicht zu geben. Dabei ist es essentiell, weitaus tiefer in die Kundenperspektive einzutauchen als lediglich auf Ebene der soziodemografischen Merkmale. Vielmehr geht es darum, die Einstellungs-, Bedürfnis- und Empfindungsebene zu erfassen und das entlang der gesamten Customer Journey.
Das Wort Customer Journey ist dabei der Schlüssel zur Gewährleistung einer hohen Kundenorientierung. Sie ist die individuelle Kundenreise einer bestimmten Zielgruppe und bildet sämtliche Kontaktpunkte zwischen Kunde und Marke ab. Der Prozess zur Erstellung einer solchen Kundenreise nennt sich Customer Journey Mapping. Er ist darauf ausgelegt herauszufinden was genau die Erwartungshaltung des Kunden ist. Was sind Begeisterungs- und Gewinnmomente in den jeweiligen Phasen, welches sind die relevantesten Kontaktpunkte, die sogenannten „Moments of Truth“, und womit kann der Kunde inspiriert und begeistert werden? All das sind somit entscheidende Fragestellungen, die jedes Unternehmen für seine verschiedenen Zielgruppen individuell beantworten muss.
Im gesamten Prozess des Customer Journey Mappings ist dabei vor allen Dingen eines gefragt: ein hohes Maß an Empathie. Denn, wie ein englisches Sprichwort so treffend sagt: „You can`t really understand a person until you’ve walked a mile in his shoes!“.
Bedürfnisorientierung als Basis
Ganz nach dem Prinzip „Wissen ist Macht“, sind Insights die Basis um eine aussagekräftige Customer Journey zu erstellen. Denn nur wer weiß, wie seine Kunden ticken kann letztlich sein gesamtes Tun und Handeln danach ausrichten. Wie erfährt man möglichst viel über seine Kunden? Fokusgruppengespräche und Tiefeninterviews mit Personen aus der Zielgruppe ermöglichen es in erster Linie, wertvolle Informationen zur Kundeneinstellung und zum Kaufverhalten zu gewinnen.
Darauf aufbauend empfiehlt es sich im nächsten Schritt interne Stakeholder zu integrieren – vornehmlich diejenigen Mitarbeiter, die im engen Kundenkontakt stehen oder mit der Produktherstellung beziehungsweise der Dienstleistungserbringung betraut sind. Die Aufgabe, die sich dieser Gruppe stellt, ist die Erstellung sogenannter Persona Profile auf Basis der bereits gesammelten Insights. Die Profile strukturieren die Bedürfnisse und die Kaufentscheidungskriterien der jeweiligen Zielgruppe und beinhalten wichtige Informationen über das Mediennutzungs- und Informationsverhalten.
Im Nachgang dienen diese Profile dann dazu, eine für die jeweilige Zielgruppe individuelle Kontaktpunkte-Landkarte abzuleiten, die alle wesentlichen online und offline Kontaktpunkte integriert. Unter Berücksichtigung des Anlasses für die Erstellung der Customer Journey, wie beispielsweise dem Produktlaunch, der Verlängerung des Produktlebenszyklus oder einer Produkt-/ Sortimentsdehnung, wird so ein individuelles Modell zur Beantwortung der spezifischen Fragestellung entwickelt.
Im Ergebnis steht, neben ausführlichen Profilen der Zielgruppe, eine einfache Darstellung mit vielschichtigen Informationen zur Kundenreise. Die wichtigsten Kontaktpunkte werden fokussiert dargestellt und die erfolgskritischen Moments of Truth je Phase herausgearbeitet. Und das von der Informations- über die Entscheidungs- und Kaufphase hinweg bis zur endgültigen Nutzung eines Produktes oder einer Dienstleistung.
Kundenorientierung leben und erlebbar machen
Customer Journey Mapping schafft also Transparenz hinsichtlich der individuellen Kundenbedürfnisse und ihres Verhaltens. Diese Informationen ermöglichen es, die verschiedenen Kontaktpunkte eines jeden Unternehmens aufeinander abzustimmen und eine zielgruppengerechte Ausrichtung der Marke zu schaffen. An dieser Stelle jedoch mahnende Worte: Wissen alleine reicht nicht aus. Es ist die konsequente Umsetzung dieser Erkenntnisse – sowohl in Kommunikation als auch in Verhalten – die ausschlaggebend ist. Denn nur wenn Kundenorientierung erlebbar gemacht wird, fühlt der Kunde sich auch tatsächlich wie ein König!
