Autoren: Alexander Biesalski, Madelaine Mader
„Made in Germany“ und „Made in China“ – kontroverser könnten die Assoziationen, welche mit den beiden Begriffen verbunden werden, nicht sein. Auf der einen Seite haben wir Robustheit, höchste Qualität, Präzision sowie durchdachte Funktionalität und auf der anderen Seite stehen die billigen Nachahmerprodukte mit teilweise minderwertigerer Qualität. Wie passen Luxus und China zusammen?
Ganz einfach: Luxus und China passen sehr gut!
Die chinesische Luxusbranche boomt bereits seit Jahren. Vor allem europäische und amerikanische Luxusgüter erfreuen sich dort, aufgrund ihrer Produkteigenschaften, größter Beliebtheit. Vor kurzem wurde von chinesischen Designern auch die landeseigene Luxusnische entdeckt. Die neuen chinesischen Luxusmarken wie Comme Moi, Chictopia oder JNBY werden dort zunehmend populärer. Früher war die Qualitätserwartung von in China hergestellten Waren wenn überhaupt nur redundant ausgeprägt. Nun heißt es „nein“ zu qualitativ minderwertigen Produkten – ein Umdenken findet statt. Dies kommt der allgemeinen Luxusbranche im Land zu Gute, heizt aber auch gleichzeitig den Wettbewerb mit europäischen und demnach auch deutschen Luxusprodukten an.
Doch welche Art von Luxus ist im Land der Mitte beliebt?
Betrachten wir die Wirtschaftsmacht China, fällt uns auf: Der chinesische Luxusmarkt vollzieht im Endeffekt dieselbe Entwicklung, die auch gesamtgesellschaftlich stattfindet. Der Markt sowie die Gesellschaft entwickeln sich, analog zu den europäischen Ländern, weiter. Dies passiert allerdings um einige Jahre zeitversetzt. Basierend auf den Parallelen kann eine Vorhersage zur Entwicklung und den zukünftigen Fokusthemen getroffen werden. Bei dieser Form der gesellschaftlichen Evolution wird insbesondere die Mittelschicht gestärkt. Woraufhin sich nun immer mehr Menschen immer mehr Dinge leisten können. Folglich verändert sich das Konsumverhalten und damit auch die Bestandteile, die im täglichen Leben von Bedeutung sind. Wie in anderen Volkswirtschaften ist ebenfalls zu beobachten, dass mit der Zunahme des Wohlstandes einer Gesellschaft ein Rückgang des Interesses an demonstrativem Luxus einhergeht. Dies lässt sich auf die Erschwinglichkeit der Güter zurückführen. Sobald sich zunehmend mehr Menschen die Luxuswaren leisten können, schwindet die Vorliebe an vorzeigbarem Luxus und die damit einhergehende Begehrlichkeit. Stattdessen rückt das Interesse sich persönlich etwas Gutes zu tun und sich selbst etwas zu gönnen in den Fokus. Für den Bekleidungssektor beispielsweise bedeutet dies konkret, dass fulminant dekorierte Textilien sowie stark sichtbare Marken durch qualitativ hochwertige und spezialisierte Produkte, die die eigene Persönlichkeit zum Ausdruck bringen, abgelöst werden. Stattdessen wird ein steigendes Interesse an spannenden Storys sowie an ausgelösten Emotionen, welche die Luxusmarke vermittelt, beobachtet.
Woher kommt dieses neue Verständnis von Luxus?
Die Millennials spielen dabei eine nicht unbedeutende Rolle. Die Marktveränderungen und das neue Verständnis werden vor allem durch sie nachhaltig verändert und geprägt. Sie sind die erste Generation, die das immaterielle Wesen des Luxus in den Vordergrund stellt. Im Vergleich zu den vergangenen Generationen, die das Land beispielsweise in der Nachkriegszeit wieder aufbauen und sich den Wohlstand erarbeiten mussten, sind die Millennials den Wohlstand „gewohnt“. Diesen Wandel vom Massenluxus hin zum immateriellen Luxus, welcher sich vor einigen Jahren bereits hier in Deutschland ereignete, sehen wir nun auch zunehmend in China.
Der Trend beziehungsweise die Entwicklung wird durch das Zeitalter der sozialen Medien und des Full-Entertainments weiter vorangetrieben und auch beschleunigt. Die Welt ist gläserner geworden, die Menschen sind weltweit vernetzt und können sehen, was in anderen Nationen und Kulturen passiert – die „Western Culture“ scheint zum Greifen nah. „Instagrammable Moments“, die das Erlebte, wie beispielsweise einen begeisternden Store, sozusagen perfekt und einzigartig im sozialen Netz inszenieren, sind hier das neue Stichwort. Was im Umkehrschluss bedeutet, dass die Millennials neugierig auf das Andere sind, sich freuen neue Dinge anzupacken und sich Gedanken über ihr ideales Zukunftsbild machen. Identisch zu den westlichen Millennials streben Sie die gleichen Werte und Ziele an, sind aber teilweise noch nicht auf dem gleichen Niveau wie in Deutschland angelangt. Dies hängt auch mit der Gesamtentwicklung des Landes China zusammen, welches sich erst seit einigen Jahren in einer Wohlstandsgesellschaftsform befindet. Durch die weltweite Vernetzung und das „tägliche Vor-Augen-führen“ erfolgt jedoch die Entwicklung schneller als sie damals in Europa vorangeschritten ist.
Millennials: Immateriell schlägt opulent!
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass auch in China der immaterielle Luxus im Vergleich zum demonstrativen Luxus an Bedeutung gewinnt – Das Bewusstsein dafür wird geschärft: Storys und Emotionen sind „in“. Da jedoch die Wohlstandsgesellschaft und die Volkswirtschaft China erst in den Kinderschuhen stecken, spielt der opulente Luxus nach wie vor eine Rolle – wobei dieser in den nächsten Jahren nach und nach an Bedeutung verlieren wird.
Dabei ist auch die richtige Ansprache an den zielgruppenrelevanten Kontaktpunkten weiterhin von großer Bedeutung. Millennials beispielsweise sind kaum noch über klassische Kanäle, dafür wiederum stark über Social Media und Influencer erreichbar, wohingegen andere Luxuszielgruppen mit ganz anderen Kontaktpunkten in Berührung kommen.
Deutscher Entwicklungs- und Wissensvorsprung als Machtinstrument im Potenzialmarkt China?
Die bestehenden Potenziale in China sind groß. Bereits jetzt hat das Land einen gewaltigen Anteil am weltweiten Luxusabsatz inne. Demzufolge kommt ein Unternehmen, welches sich international aufstellt, nicht um das Schwergewicht China herum. Deutschland tut sich im Moment noch leicht mit seiner starken Stellung am Markt, da die deutsche Wertigkeit als besonderes Asset gilt und weltweit stark in den Köpfen verankert ist. Jedoch entwickelt sich der Markt immer rasanter dahingehend, Geschichten zu erzählen und einzigartige „instagrammable“ Momente zu kreieren. Und wenn es um Emotionen geht, haben die Deutschen ganz klar Defizite und Aufholbedarf! Dieses Kernthema wurde in der aktuellen Studie zu den Luxusmarken beleuchtet: Wir brauchen mehr Emotionalität! Und hier sollten wir Deutschen schnellstmöglich aufholen, denn auch andere Ländern lechzen nach begeisternden Marken. Dazu kommt: In der internationalen Wettbewerbsfähigkeit haben deutsche Luxusmarken ein klar ungenutztes Potenzial. Im Durchschnitt erreichten die Marken in der aktuellen Studie hier 7,2 von 10 Punkten. Einzelne schnelldrehende Branchen, wie beispielsweise Mode, erzielten gerade einmal gut die Hälfte der Punkte. Im technischen Bereich schlagen sich die Deutschen immerhin in der internationalen Betrachtungsweise verhältnismäßig gut.
Generell gilt: Deutsche Luxusmarken, bitte bitte betreibt mehr Storytelling! Kreiert begeisternde Momente und schafft einzigartige Begegnungen, die für die Millennials auch „instagrammable“ sind – dies gilt nicht nur im Inland, sondern auch über die Ländergrenzen hinweg. Auch die Weltmacht China möchte vermehrt emotional angesprochen werden.
Verpasst den Anschluss nicht und traut euch zu begeistern, die perfekte Basis mit höchster Qualität und technischer Finesse steht ja bereits!
