Autorinnen: Karina Brückner, Katharina Peeters
Das neuartige Coronavirus hält momentan die ganze Welt in Atem und macht auch vor der Wirtschaft keinen Halt. Die Börsen brechen ein, viele Produktionen unterliegen vorübergehend dem kompletten Stillstand oder fahren ihren Betrieb auf Kurzarbeit herunter und die Mehrzahl der Büros sattelt auf Homeoffice um. Kindergärten und Schulen halten ihre Tore geschlossen und die meisten Geschäfte müssen vorübergehend komplett schließen. Kurz gesagt: Unser alltägliches Leben ist in großen Teilen nicht mehr so, wie es vor der Krise war – die Welt und so auch die Wirtschaft stehen Kopf. In unserem Denken manifestieren sich mittlerweile zwei Szenarien: das VOR- und das NACH-Corona. Ab wann wir in der NACH-Corona-Zeit sind und was uns dann in wirtschaftlicher Hinsicht erwartet, darüber lässt sich derzeit nur spekulieren.
Wie in allen Krisen gilt jedoch eines: Stillstehen und den Kopf in den Sand stecken bringt uns alle nicht weiter. Aus unternehmerischer Perspektive gibt es einiges, was getan werden kann!
Das Flatten-The-Curve Prinzip für die Wirtschaft
Das Flatten-The-Curve Prinzip zur Eindämmung der exponentiellen Verbreitung der Krankheit Covid-19 ist mittlerweile omnipräsent. Die Gesundheit von uns allen steht an oberster Stelle – keine Frage – jedoch haben die aktuellen Maßnahmen zum Schutz unserer Gesundheit einen nicht unerheblichen Einfluss auf unsere Wirtschaft. Die weitere Entwicklung und die wirtschaftlichen Konsequenzen sind bislang nicht im Geringsten absehbar und bereiten vielen Menschen und Unternehmen große Sorge. Wie im Gesundheitssystem, dreht sich auch in der Ökonomie alles um die Abflachung des gefürchteten wirtschaftlichen Abschwunges. Alle stehen vor der gleichen Frage: Wie kann wirtschaftliche Stabilität sichergestellt werden, wie können wir unsere Kunden halten und wie können wir als Unternehmen mit all unseren Mitarbeitern an Bord gestärkt aus der Krise gehen?
Die Marke kann helfen, die wirtschaftlichen Schäden zu verringern – sowohl in finanzieller Sicht als auch in Bezug auf die Kunden- und Mitarbeiterbindung kann sie für Unternehmen ein wahrer Erfolgsmotor aus der Krise sein. Unternehmen sollten darum die Stärke der Marke und all ihre Potenziale einsetzen und so einen positiven Start NACH-Corona gewährleisten.
Sichern Sie sich Ihre finanzielle Stärke
Die finanzielle Stabilität ist wohl die erste Sorge, die den meisten Unternehmen während einer Krise aufkommt. Neben der Beantragung staatlicher Hilfen kann auch der Einsatz des monetären Markenwertes als Finanzierungshilfe aus der Not helfen. Als zusätzliche Sicherheit kann die Marke bei der Finanzierung einen erweiterten Kreditspielraum und verbesserte Konditionen ermöglichen. Unternehmen erhalten dadurch unmittelbar frisches Kapital und infolgedessen eine verbesserte Liquidität. Zusätzlich steigert die Transparenz über die Leistung und Stärke einer Marke die Attraktivität des Unternehmens gegenüber Investoren.
Auch im Falle der bilanziellen Überschuldung ist eine Aktivierung des monetären Markenwertes als immaterieller Vermögenswert möglich. Mit der Schaffung der Offenlegung der tatsächlichen Vermögenslage des Unternehmens kann eine Insolvenz gegebenenfalls vermieden werden. Bei entsprechender Werthaltigkeit unterstützt die Berücksichtigung der Marke als Aktivposten somit den fortlaufenden Geschäftsbetrieb.
Die finanzielle Stabilität ist bereits ein entscheidender Erfolgsfaktor und eine wichtige Basis für den Weg aus der Krise. Doch ist diese ausreichend für einen positiven Start in die NACH-Corona-Zeit? Was ist mit den Kunden und Mitarbeitern? Wie kann eine Marke ihre Kunden binden und gleichzeitig die eigenen Mitarbeiter motivieren? Da die Bedürfnisse von Kunden und Mitarbeitern in Krisenzeiten grundlegend verändert sind, sollte eine Marke, zusätzlich zur Sicherstellung der finanzwirtschaftlichen Stärke, unbedingt auch Mitarbeiter und Kunden aktiv einbeziehen und in ihrem Verhalten explizit auf diese eingehen.
Geben Sie Ihren Kunden Sicherheit und ein gutes Gefühl
Das Thema Kundenkontakt unterliegt in Zeiten des Kontaktverbots einer nie dagewesenen Herausforderung. Verkaufszahlen sinken, Laufkundschaft bleibt aus, Aufträge brechen weg und Kundentermine werden aufgeschoben oder abgesagt… Wie soll ein Unternehmen in einer solch schwierigen Phase die Kundenbindung und -loyalität hochhalten oder gar stärken? Der erste wichtige Schritt ist hierbei der Perspektivwechsel: es gilt jetzt stärker denn je vom Kunden her zu denken. Was beschäftigt den Kunden in der ungewohnten Situation und welche Bedürfnisse ergeben sich? Und das Wichtigste: Was kann das Unternehmen tun, um den Kunden auch unter den aktuellen Gegebenheiten zu entlasten oder ihm ein gutes Gefühl zu verleihen?
Die Ansprache der Gefühlswelt ist unter den aktuellen Umständen das Schlüsselwort, wenn es darum geht die Kundenbindung zu stärken. In unsicheren Zeiten ist das Bedürfnis nach Sicherheit und Geborgenheit so groß wie nie. Es gilt, für die Kunden da zu sein und ein Gefühl der Unterstützung, des Verständnisses oder gar der Dankbarkeit auszusprechen. Edeka beispielsweise beweist im aktuellen TV-Spot Gespür für die Kundenperspektive. Unter Bezugnahme auf die mit der aktuellen Situation einhergehenden Änderungen bezüglich des Einkaufens, bedankt sich Edeka bei seinen Kunden und ruft zum Zusammenhalt auf. Dies setzt nicht nur die eigene Marke an einem aktuell sehr relevanten Kontaktpunkt in Szene, sondern stärkt auch die Beziehung zwischen Marke und Kunde.
Auch eine offene Kommunikation ist derzeit ganz besonders wichtig, so wirft die jetzige Situation doch viele Fragen auf. Dies kann sich auf veränderte Lieferbedingungen, Erstattungsansprüche oder auch geänderte Öffnungszeiten, wie auch Zusatzservices beziehen. Egal ob per Newsletter, auf der Homepage oder über eine separate E-Mail-Aussendung – wichtig ist eines: proaktiv auf den Kunden zuzugehen. Genau dadurch können Marken ihre Kundenorientierung unter Beweis stellen und zumindest ein Stück weit für Entlastung sorgen.
Aber auch ein Überblick zu den Aktivitäten eines Unternehmens im Einsatz gegen Corona sollte gezielt kommuniziert werden. Ganz im Sinne des Sprichwortes „Aus der Not die Tugend machen“ sind viele Unternehmen derzeit aktiv, um die Gesellschaft zu unterstützen. Damit haben Marken die Gelegenheit sich nachhaltig positiv im Kopf ihrer (potenziellen) Kunden zu verankern. Der schwäbische Bekleidungshersteller Trigema hat beispielsweise Teile der Produktion umgestellt, um Atemmasken herzustellen. Der wiederverwendbare Mundschutz wird von Pflegekräften oder in Behörden verwendet. Bereits 60.000 wurden genäht und sukzessive soll die Produktion auf 100.000 hochgefahren werden, um die hohe Nachfrage zu befriedigen. Dafür werden samstags sogar Sonderschichten eingelegt. Ein weiteres Beispiel ist die schottische Brauerei BrewDog, die nun Handdesinfektionsmittel herstellt und es an Bedürftige verschenkt. Auch BASF oder der LVMH Konzern leisten in der Krise einen Beitrag für die Gemeinschaft. So nutzen sie Ihre Produktionen, um Desinfektionsmittel herzustellen und den Versorgungsengpass zu minimieren. Die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung ist eine Chance, um als Marke auf sich Aufmerksam zu machen und sich positiv zu verankern. Getreu dem Motto „Tue Gutes und sprich darüber“ sollten diese Taten unbedingt auch nach außen hin kommuniziert werden. So haben Marken letzten Endes auch die Möglichkeit sich positiv hervorzuheben.
Wo und wie man dies kommunizieren sollte, klärt ein Blick auf die Customer Journey, die unter den gegebenen Umständen sicherlich anders aussieht als zu VOR-Corona-Zeiten. Eine Verschiebung der Moments-of-Truth auf Basis der aktuellen Situation zu Gunsten digitaler Kanäle liegt nahe, aber auch andere Kontaktpunkte wie beispielsweise TV erfahren derzeit Aufwind und eröffnen entsprechende Möglichkeiten. Doch selbst wenn der persönliche Kontakt auf ein Minimum beschränkt ist, so ergibt sich gerade jetzt die Chance, Pluspunkte für die Kundenbeziehung zu sammeln und die Bindung zum Kunden zu stärken oder gar neue Kunden dazu zu gewinnen.
Geben Sie Ihren Mitarbeitern Halt und Unterstützung
Die finanzielle Stabilität und die Kundenbeziehung scheinen gesichert. Es dabei zu belassen, wäre jedoch ein fataler Fehler, denn auch den eigenen Mitarbeitern sollte in Krisenzeiten eine hohe Bedeutung beigemessen und besondere Beachtung geschenkt werden. Sie sind der entscheidende Erfolgsfaktor, ein Unternehmen gestärkt aus der Krise zu manövrieren. Eine offene Kommunikation und ein wertschätzender Umgang miteinander geben Sicherheit und halten die Motivation hoch. Bereits kleine Maßnahmen wie regelmäßige virtuelle Meetings stärken das Gemeinschaftsgefühl und helfen die soziale Isolation zu überwinden.
Müller, Rossmann und dm beweisen diesen Zusammenhalt untereinander, die Wertschätzung gegenüber den eigenen Mitarbeitern sowie die externe Kommunikation der eigenen Arbeitgebermarke wirksam in Ihrer außergewöhnlichen und aktuellen Social Media Kampagne. Die drei konkurrierenden Drogerieketten haben sich zusammengeschlossen und Ihren Mitarbeitern in einem Video für Ihren außerordentlichen Einsatz und Ihre Unterstützung sowie ihr herausragendes persönliches Engagement gedankt. Auch die Zusammenarbeit von McDonald‘s und Aldi beweist Kreativität in der Krise – McDonald’s Mitarbeiter, bei welchen aufgrund der Restaurantschließung vor allem unter Servicekräften aktuell ein Kapazitätstief herrscht, werden in den Aldi Filialen eingesetzt, um den dort vorherrschenden hohen Mitarbeiterbedarf auszugleichen. Definitiv eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten und nebenbei eine Stärkung der beiden Arbeitgebermarken Aldi und McDonald‘s. Zudem bedankt sich Aldi über Bonuszahlungen in Form von Warengutscheinen für den unermüdlichen Einsatz seiner Mitarbeiter. Es gibt viele unterschiedliche Varianten den Mitarbeitern gegenüber Wertschätzung zu zeigen – welche Variante ein Unternehmen wählt, dabei sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt, wichtig ist vielmehr, dass die Anerkennung gegenüber den eigenen Mitarbeitern eine zentrale Rolle in der Krise spielt.
Eine weitere Herausforderung, vor der viele Unternehmen und auch Mitarbeiter nun stehen, ist die veränderte Arbeitsweise. Neue Schichtsysteme sind gefragt und wer nur irgendwie kann, der bleibt Zuhause. Darum verlagern momentan tausende Mitarbeiter aus den verschiedensten Unternehmen und Branchen Ihren Arbeitsplatz in das eigene Zuhause und wagen sich im Remote-Modus an das Experiment Homeoffice. Darunter auch der Home und Living Anbieter Westwing oder der Technologiekonzern Bosch, um nur einige wenige Beispiele zu nennen. Durch die Arbeit von unterschiedlichen Orten bleibt der physische Kontakt aus. Digitale Möglichkeiten, um dennoch einen persönlichen Austausch untereinander sicherzustellen, gibt es zum Glück reichlich. Diese bringen jedoch auch neue Herausforderungen mit sich. Unternehmen sollten darum sicherstellen, dass keiner ihrer Mitarbeiter allein gelassen wird – die gegenseitige Unterstützung ist in Krisen wichtiger denn je. Mitarbeiter sollten darum zur gegenseitigen Unterstützung motiviert werden, Unterstützung im eigenen Team erfahren und diese auch von Vorgesetzten und Führungskräften vorgelebt bekommen.
Die Vermittlung der Arbeitgeberstärken gegenüber den eigenen Mitarbeitern spielt in Krisenzeiten eine elementare Rolle – schafft es das Unternehmen, die eigenen Mitarbeiter in dieser Zeit von den Qualitäten und Vorzügen als Arbeitgeber zu überzeugen, ist dies die beste Basis für hoch motivierte und langfristig loyale Mitarbeiter. In diesem Sinne können Unternehmen derzeit mit diversen Initiativen die Wahrnehmung ihrer Employer Brand stärken. Idealerweise gelingt dies nicht nur intern, sondern auch extern, sodass auch potenzielle Bewerber von den Stärken der Arbeitgebermarke erfahren.
Nutzen Sie den Aufwind der Veränderungsbereitschaft
So unerwartet die aktuelle Situation die gesamte Wirtschaft getroffen hat und so ungewiss die Zukunft erscheinen mag, so sicher ist uns doch eines: vieles, was VOR-Corona undenkbar war, ist plötzlich doch (einfacher als gedacht) machbar. Die Digitalisierung erfährt Aufwind und die Technik bestimmt unser tägliches Miteinander – so wie wir es uns nie hätten vorstellen können.
Obwohl sich mit Veränderungen grundsätzlich fast alle Menschen schwertun, hat der durch Covid-19 ausgelöste Zustand einen Nährboden für Veränderungsbereitschaft gesät und zwingt uns zum Umdenken in vielerlei Hinsicht. Eine Welle vorher nie dagewesener Agilität und Flexibilität rollt sich derzeit in sämtlichen Unternehmen aus. Ob es um neue Wege der Interaktion mit dem Kunden, eine Anpassung des bestehenden Angebotes, die Bereitstellung zusätzlicher Services oder auch neue Arbeitsweisen gepaart mit selbstständigerem Arbeiten geht. Unweigerlich durchleben wir alle gerade einen intensiven und rasanten Change-Prozess.
Bekanntlich motivieren erste Erfolge im Change und setzen ungeahnte Kräfte frei. Gelingt es diese Power geschickt im Sinne der Marke zu entladen, ist das die beste Basis, um die Kurve des wirtschaftlichen Abschwungs flach zu halten. Unternehmen sollten sich das neue Gemeinschaftsgefühl und Verantwortungsbewusstsein in unserem Mindset auch in der NACH-Corona-Zeit zu Nutze machen …
… damit die Marke nicht nur während der Krise Herausforderungen in Chancen umwandelt, sondern auch in der Zeit danach große Potenziale freisetzt!
