Autorin: Karina Brückner
„Eine Marke ist eine Firma. Zwei Marken sind zwei Firmen.“ So hat es vor einigen Jahren noch der Urvater der Markenüberlegungen – Hans Domizlaff – gesehen. Auch wenn er sonst mit nahezu allen seinen Gedanken und Aussagen zum Thema Marke richtig lag, hat sich in Bezug auf mehrere Marken innerhalb eines Unternehmens in den letzten 70 Jahren so einiges getan.
Vieles, was es zu Zeiten von Domizlaff schlicht und ergreifend noch nicht gab, ist heute gang und gäbe und erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit der Ausgestaltung des Markenportfolios.
Wann sollte die Markenarchitektur verändert werden?
Es gibt die verschiedensten Anlässe, aus denen heraus Unternehmen die eigene Architektur oder das Portfolio überdenken und anpassen, zum Beispiel:
- Post-Merger-Integrationen
- Die Ausgestaltung von Kooperationen oder Joint Ventures im gemeinsamen Markenauftritt
- Die Festlegung der Branding-Strategie
- Die transparente Strukturierung des Produktsortiments in einer für die Zielgruppen verständlichen und nachvollziehbaren Art und Weise mit dem Ziel der Komplexitätsreduktion und dadurch steigendem Verständnis
- Die Ausweitung der Distribution
- Markendehnungen auf Ebene von Produkten, Märkten, Zielgruppen und Preispositionen
- Die strategische Neuausrichtung bezüglich des Lösungsangebots
- Die Transformation von Geschäftsmodellen
Neben diesen unterschiedlichen Anlässen, gibt es auch viele verschiedenartige Ziele, die mit der Überarbeitung des Markenportfolios verfolgt werden.
Verschiedene Markenarchitekturen verfolgen unterschiedliche Ziele
Im Allgemeinen geht es bei der Anpassung von Markenarchitekturen oder -portfolios immer um die Festlegung der hierarchischen und funktionalen Ordnung im Markensystem.
Es soll eine effizient steuerbare Markenarchitektur entwickelt werden, die unter Berücksichtigung der Anforderungen aus der Unternehmenspolitik sowie unter Ertrags- und Kostengesichtspunkten die dafür optimalen Naming- und Marken-Entscheidungen trifft.
Im Besonderen können aber auch Portfolio-Bereinigungen, -Erweiterungen oder -Optimierungen das Ziel sein. Oder es geht schlicht und einfach um die Effizienz- beziehungsweise Rentabilitätssteigerung innerhalb des gesamten Angebots- und Markenportfolios.
Grundlegend sollten bei Portfolio- und Architektur-Überlegungen die Übereinstimmung mit den strategischen Unternehmenszielen überprüft sowie die Markenstärke, Markenpassung und das Markenpotenzial einbezogen werden. Neben Kannibalisierungseffekten und Zielgruppentrends können auch die Beteiligungsverhältnisse einen wesentlichen Einfluss auf die Gestaltung des Portfolios und der Architektur ausüben.
Wie geht man bei der Optimierung der Markenarchitektur am besten vor?
Bei der Überarbeitung und Optimierung von Markenportfolios und -architekturen ist eine strukturierte und logische Herangehensweise ratsam – dies vermeidet Subjektivität und gewährleistet Nachvollziehbarkeit.
Die Analyse der Stärken und Schwächen der aktuellen Markenarchitektur sowie die daraus resultierende Ableitung von Empfehlungen für die zukünftige Markenordnung bildet die Grundlage. Im zweiten Schritt folgt die Festlegung einer verbindlichen Markenarchitektur für alle Produktfelder, Regionen und Zielgruppen. Daraufhin wird ein Abgleich der zukünftigen Soll-Markenarchitektur mit der aktuellen Struktur und Organisation durchgeführt. Aufbauend hierauf werden Vorgaben zur Verwendung von Dach- und Produktmarken definiert sowie die Markenstruktur für zukünftige Geschäftsfelder adaptiert. Diese neue Markenarchitektur sowie alle sich ergebenden Marken-Schnittstellen werden im letzten Schritt visualisiert.
Auf dieser Basis kann zum einen die Identifikation von Geschäftsfeldern mit hoher Markenpassung und -kompetenz, zum anderen die Segmentierung der Zielgruppe entsprechend ihrer Einstellung und des Verhaltens gegenüber der Marke, erfolgen. Beides dient der Steigerung des Erfolgs beim Markteintritt. Um während des gesamten Prozesses subjektiv geführte Marken-Diskussionen möglichst objektiv zu halten, ist die konsistente Anwendung faktenbasierter Entscheidungsmodelle empfehlenswert.
Die Vorgehensweise ist nun klar. Doch welcher Nutzen ergibt sich letztendlich für das Unternehmen?
Das strukturierte Markenportfolio als Basis für Wachstum und Erfolg
Ein geordnetes und strukturiertes Markenportfolio ist eine solide Basis, um zukünftig die Marktposition abzusichern und weiter zu wachsen. Das Markensystem ist sowohl hierarchisch als auch über die Geschäftsfelder, Regionen oder Zielgruppen nachvollziehbar geordnet und dient als stabilisierender Strukturrahmen zur Weiterentwicklung der Marke.
Das bietet Sicherheit bei Entscheidungen über aktuelle und zukünftige Marken. Unternehmen haben eine klare Guideline zur Einführung neuer Marken und Produkte sowie eine dezidierte Argumentationshilfe gegenüber internen und externen Stakeholdern. Das schafft Transparenz bezüglich der Profitabilität von der Unternehmensmarke über einzelne Marken bis hin zum gesamten Portfolio und hilft, nachhaltig und effizienter zu wirtschaften.
Schlussendlich helfen klare Regeln zum Markenportfolio und zur Markenarchitektur oftmals sehr, um emotionale Entscheidungen auf einer objektiven sowie nachvollziehbaren Grundlage treffen zu können.
