Autor: Tomasz de Crignis
Marke wird häufig als Logo, Schriftzug oder Claim verstanden – und Markenarbeit auf Kreativleistungen beschränkt. Dabei ist Marke viel mehr!
Das “Big Picture” als Grundvoraussetzung für den Markenerfolg
Marke ist ein wichtiger Stellhebel des Unternehmenserfolgs. Genau deshalb ist es umso wichtiger, die Marke genau unter die „Lupe“ zu nehmen, sie gezielt zu steuern. Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, den Erfolg der Markenarbeit zu messen. Markt- und Finanzdaten, Zielgruppenanalysen oder Markenstudien beleuchten unterschiedliche Themenschwerpunkte, die die Marke betreffen. Einzelne Studienergebnisse erzählen jedoch oft nur die ‚halbe Wahrheit‘. Für die Steuerung der Marke ist eines entscheidend: Die integrierte Betrachtung aller Erkenntnisse, also das ‚Big Picture‘ über den Markenerfolg als solides Fundament für eine gezielte Markenplanung in Zukunft. Welche Ziele sollen mit der Marke in welchem Zeitraum erreicht werden? Welche vertrieblichen Schwerpunkte und kommunikativen Botschaften gilt es zu fokussieren, um die Zielsetzung zu erfüllen? Eine integrierte und systematisierte Vorgehensweise macht Markensteuerung und Markencontrolling in der Anwendung praktikabel und nachvollziehbar.
Was es bei der Markensteuerung zu beachten gilt
Um den Nachweis für den Erfolg der Markenarbeit liefern zu können, wird Marke mess- und steuerbar gemacht. Mit Hilfe eines integrierten Systems zur Planung und Steuerung von Marken wird die 360 Grad-Perspektive eingenommen. Wenn es darum geht, konkrete Markenziele festzulegen, müssen diese sowohl die Unternehmensstrategie als auch die Vertriebsziele unterstützen. Mindestens genauso wichtig ist es jedoch, die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe genau zu kennen und gezielt anzusprechen. Welche Botschaften besitzen die höchste Relevanz aus Sicht der potenziellen Käufer und Kunden, um sich für die Marke zu entscheiden? Die so genannten Markenwertschöpfungstreiber erleichtern die Gewinnung sowie die Bindung von Kunden. Damit wird der Grundstein für die Markenplanung gesetzt und ein klarer Fokus für die wirklich relevanten Inhalte der kommunikativen Umsetzung gewährleistet.
Nicht weniger wichtig ist der nächste Schritt: Für jede dieser erfolgsversprechenden Botschaften wird ein prognostizierter Zielwert ermittelt und mit der aktuellen Wahrnehmung in der Zielgruppe abgeglichen. Das zeigt, ob die gesteckten Ziele erreicht wurden bzw. welche Botschaften noch in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden müssen.
Das integrierte Vorgehen für Markensteuerung und Markencontrolling macht eine Marke zu einem messbaren Asset des Unternehmens, das so aktiv und gezielt gesteuert werden kann.
Einfach aber sicher
Markensteuerung wird durch diesen Prozess so einfach wie möglich. Die Analyse erklärt auf nachvollziehbare Weise die Wirkungszusammenhänge der Marke. Transparenz über den Status quo der Markenperformance wird geschaffen, womit der Stellenwert des Markenmanagements und Marketings für die gesamte Organisation unter Beweis gestellt werden kann. Aber auch für die nächste anstehende Planungsperiode helfen die quantifizierten Planwerte für Markenversprechen, da diese realistisch und belastbar sind. Ein integriertes System zu Markensteuerung und Markencontrolling erfüllt damit zwei wesentliche Funktionen: Es gibt klare Zielsetzungen, aber auch Handlungsempfehlungen, um diese zu erreichen und schafft damit Sicherheit für die Planung und Umsetzung.
