Autorin: Katharina Peeters
Erfolgreiche Unternehmen sind in erster Linie an den Bedürfnissen ihrer Kunden ausgerichtet. Die Kenntnis über die Wahrnehmung, Einstellung und Präferenz der Zielgruppe gegenüber der Marke markiert als deren „Gesundheitszustand“ den Ausgangspunkt für die kontinuierliche Weiterentwicklung. Ein valider und erprobter verhaltenswissenschaftlicher Ansatz zeigt die Wirkungsweise der Marke transparent und nachvollziehbar auf.
Startpunkt: Insights aus Zielgruppensicht
Auf Basis einer Zielgruppenbefragung werden mit einer umfassenden Stichprobe signifikante Unterschiede zwischen der Marke und den jeweils etablierten Wettbewerbern herausgearbeitet. „Was sind die Stärken und Schwächen der Marke aus Zielgruppensicht?“, „Welche Wettbewerbsvorteile besitzt die Marke im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerbern?“ oder „Welche Wertschöpfung lässt sich mit der Marke generieren?“ sind nur einige der Fragen, die im Rahmen der Markenwirkungsanalyse bewertet werden.
Wegstrecke: Identifikation wichtiger Stellhebel
Um die Stellhebel zu identifizieren, die die Marke gezielt voranbringen, wird im Rahmen der Markenwirkungsanalyse ein genaues Auge auf folgende Inhalte gelegt:
- Identifikation der aus Zielgruppensicht wichtigsten Markenkontaktpunkte
- Analyse der Markenpräsenz in der Zielgruppe
- Bewertung des übergreifenden Markenbildes und der Kompetenz der Marke aus Zielgruppensicht
- Bewertung der emotionalen Bindung zwischen der Marke und der Zielgruppe
- Übersicht zu den wichtigsten Verhaltensdimensionen, wie Relevant Set, First Choice und Kauf
- Berechnung von Wertschöpfungstreibern
- Berechnung der Markenwertschöpfung differenziert nach Geschäftsfeldern
Zieleinlauf: Schaffung von Mehrwert
Mithilfe einer detaillierten Markenwirkungsanalyse kann eine Marke konsequent an den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ausgerichtet werden. Dies ist die Grundvoraussetzung für die Weiterentwicklung der Marke und damit für den zukünftigen Erfolg. Durch ein differenzierendes Produkt- und Leistungsangebot wird die Wettbewerbsposition gestärkt, werden Marktanteile weiter ausgebaut und Absatz-, sowie Umsatz-Steigerungspotenziale gehoben.
