Autorin: Karina Brückner
Marke schafft Wert – und das nicht zu knapp! Durchschnittlich macht der monetäre Markenwert mehr als 30 Prozent des Unternehmenswertes aus (B&C-Benchmark-Datenbank). Damit besitzt das immaterielle Gut eine hohe Relevanz für den Unternehmenserfolg. Doch wirft man einen Blick auf die publizierten Markenwert-Rankings eines Jahres, so fällt auf: die Markenwerte von Apple & Co. driften um Milliarden auseinander.
Ist die Wertermittlung einer Marke also nur ein Ratespiel?
Keineswegs! Der Wert einer Marke entsteht im „Kopf und Herzen“ der Zielgruppe und kann monetär objektiv und belastbar ermittelt werden. Doch wie funktioniert das? Jeder von uns erzeugt täglich Wertschöpfung für Marken. Wir kaufen Produkte und Leistungen zu einem bestimmten Preis, den wir bereit sind zu zahlen – beim Einkauf im Supermarkt genauso wie bei Investitionsentscheidungen im beruflichen Umfeld. Doch wie ermittelt man auf dieser Basis konkret einen monetären Markenwert?
Die Marke in Euro und Cent
Monetäre Markenwerte werden auf Basis der akzeptierten Bewertungsstandards „in Euro und Cent“ ermittelt. Eine umfassende Analyse der Marke aus Zielgruppen-, Markt- und Finanzperspektive ist die Grundvoraussetzung für die Markenbewertung. Dabei wird die Markenwertschöpfung aus Sicht der Zielgruppe unter Anwendung der vom IDW empfohlenen „Mehrgewinn-Methode“ abgegrenzt. Diese offenbart, welcher Mehr-Preis und welche Mehr-Menge auf Basis der Marke erzielt werden kann. So wird die Entstehung der Markenwertschöpfung transparent und nachvollziehbar.
Mithilfe der Markenwirkungskette wird ausführlich erklärt, wie der Markenwert zustande kommt – von den Investitionen in den Marketing-Mix, über die Wahrnehmung, Einstellung und das Verhalten der Zielgruppe, bis hin zur Markenwertschöpfung. Auf dieser Basis werden Stärken und Schwächen der Marke aufgedeckt sowie konkrete Stellhebel für die weitere Entwicklung identifiziert. Damit wird der Markenwert nicht nur messbar, sondern zugleich gezielt steuer- und nutzbar. Der Grundstein für eine wertorientierte Markenführung ist gelegt.
Welche Anforderungen sind an einen monetären Markenwert zu stellen?
Bei der monetären Bewertung einer Marke sollten Unternehmen keine Kompromisse eingehen. Ein belastbarer Markenwert, der sowohl im Marketing- als auch im Finanz- und Wirtschaftsprüfungsumfeld eine hohe Akzeptanz erfährt, entsteht nur, wenn die nachfolgenden Kriterien erfüllt sind:
Akzeptiert, durch eine standardkonforme Bewertung entsprechend IDW S5 und DIN/ISO
Belastbar, durch die Einordnung der ermittelten verhaltenswissenschaftlichen und finanziellen Kennzahlen auf Basis von Benchmark- und Vergleichswerten
Objektiv, durch die Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Daten als neutrale Bewertungsgrundlage
Zuverlässig, durch ein mehrfach validiertes und erprobtes methodisches Verfahren
Nachvollziehbar und einfach, durch eine strukturierte Vorgehensweise und einen transparenten Entstehungsprozess
Spezifisch, durch die reale Abbildung der tatsächlichen Geschäftsmodellstruktur innerhalb der Bewertungsstruktur
Reliabel, durch die Möglichkeit zur Replikation des Markenwertes im Zeitverlauf
Durch die Einhaltung all dieser Kriterien entsteht ein monetärer Wert für eine Marke, dessen Ergebnisse interpretierbar sind und Klarheit schaffen.
Fazit: Unter Einhaltung der genannten Regeln, lässt sich selbst ein hochgradig immaterielles und emotionales Gut wie die Marke monetär darstellen.
Na, sind Sie neugierig geworden, wie viel Ihre Marke wohl wert ist?
