Nachhaltigkeit ist schon lange kein bloßes Trendthema mehr, sondern mittlerweile auch ein unverzichtbarer Teil in der Markenstrategie und -kommunikation. Gemeinsam mit dem THE GREEN NETWORK hat BIESALSKI & COMPANY im Rahmen der Studie Corporate Sustainability Score (CSS) die Nachhaltigkeitswahrnehmung aus Kundensicht einmal genauer unter die Lupe genommen. Grundlage bilden die 30 meistdiskutierten Marken der Deutschen, die in einer repräsentativen Studie erhoben wurden. Im Interview geben Alexander Biesalski, Managing Partner, und Patricia Sickenius, Consultant, spannende Insights zu den Ergebnissen und erklären, wieso Nachhaltigkeit schon lange keine rein ethische Verpflichtung mehr ist, sondern eine strategische Notwendigkeit für eine erfolgreiche Markenführung.
Wieso ist Nachhaltigkeit für die Markenstrategie und das Markenmanagement eigentlich wichtig?
Patricia: Unternehmen stehen vor der wachsenden Herausforderung, das steigende Umwelt- und Sozialbewusstsein der Verbraucher aktiv anzugehen und zu gestalten. Kund:innen fordern vermehrt, dass Marken Verantwortung übernehmen und nachhaltige Praktiken in ihre Geschäftsmodelle integrieren. Bei erfolgreicher Umsetzung und Kommunikation auf Unternehmensseite wirkt sich dieses verantwortungsvolle Handeln positiv auf die Kundenbindung und Loyalität aus. Schließlich neigen Kund:innen dazu, Marken zu bevorzugen, mit deren Werte sie sich identifizieren können.
Darüber hinaus kann Nachhaltigkeit Marken dabei helfen, sich im Wettbewerb zu differenzieren. In einer globalisierten Welt mit zunehmender Konkurrenz aus dem asiatischen Markt, der häufig sehr preisgetrieben ist, kann verantwortungsbewusstes Handeln ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal sein, für welches Kunden bereit sind, mehr auszugeben.
Alexander: Neben der Wahrnehmung von Kund:innen und der Öffentlichkeit sollte man auch die Mitarbeitenden nicht vergessen. Die Einbindung von nachhaltigkeitsbezogenen Aspekten kann sich auch auf die Employer Brand eines Unternehmens sehr positiv auswirken. Mitarbeitende, die stolz darauf sind, für ein nachhaltig engagiertes Unternehmen zu arbeiten, zeigen oft mehr Motivation und Zufriedenheit in ihrem Job. Selbstverständlich gilt das auch für potenzielle Bewerbende. Top-Talente suchen oft nach Unternehmen, die eine positive soziale und ökologische Auswirkung haben und sich für einen sinnvollen Zweck einsetzen.
Nachhaltigkeit ist also für die unterschiedlichsten Stakeholder einer Marke relevant. Was sollte man bei der Implementierung von Nachhaltigkeitsaspekten in die Marke beachten?
Patricia: Die wenigsten Unternehmen haben Nachhaltigkeit als originären Unternehmenszweck. Vielmehr ist es für die meisten Unternehmen aufgrund gesetzlicher Vorgaben und Kundenerwartungen in den letzten Jahren relevant geworden. Daher sollte man bei der Integration von diesbezüglichen Aspekten auf Authentizität achten. Somit sollten auch nur die Themen in einer Markenidentität auftauchen, an denen aktiv und aus Überzeugung gearbeitet wird.
Auch die Kommunikation der Nachhaltigkeitsaspekte spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Der Beitrag eines Unternehmens diesbezüglich und damit verbundene Maßnahmen und Regeln sollten immer mit messbaren Zielen hinterlegt sein und deren Erfüllung bzw. Nicht-Erfüllung sollte offen und transparent kommuniziert werden. Alles andere birgt die Gefahr, als „Greenwashing“ von Mitarbeitenden und Kund:innen entlarvt zu werden.
Das klingt erstmal nach einer anspruchsvollen Aufgabe, die sicherlich auch einigen Aufwand erfordert. Können denn Marken auch finanziell von Nachhaltigkeit profitieren?
Alexander: Definitiv! Auf der einen Seite kann verantwortungsbewusstes Handeln zu massiven Kosteneinsparungen führen, beispielsweise durch effizientere Ressourcennutzung und Abfallreduktion. Gerade in produzierenden Unternehmen kann dies ein entscheidender Hebel für höhere Margen und eine verbesserte Wettbewerbsfähigkeit im Markt sein.
Auf der anderen Seite zeigt unsere brandneue Studie „Corporate Sustainability Score“ aber auch, dass die subjektive Nachhaltigkeitswahrnehmung der Kund:innen einen starken Einfluss auf die Kauf- und Preisbereitschaft und somit auch den Umsatz eines Unternehmens hat. Dabei haben wir festgestellt, dass im Durchschnitt 10% des Umsatzes durch diese Wahrnehmung erklärt werden kann. Wobei es bei Marken wie Tesla und dm Drogeriemarkt sogar über 17% sind.
Hier kann man also definitiv sagen, dass Marken finanziell davon profitieren können, wenn sie als nachhaltig wahrgenommen werden. Und Voraussetzung dafür ist natürlich, dass Nachhaltigkeitsbotschaften authentisch und nachvollziehbar an die Kund:innen kommuniziert werden.
Der Corporate Sustainability Score analysiert also die Nachhaltigkeitswahrnehmung aus Kundensicht. Wieso ist diese Perspektive so relevant und wie kann es Marken bei Ihrer Kommunikation helfen?
Alexander: Im Konsumgüter-Bereich gibt es einige Marken, die für Nachhaltigkeit und verantwortungsvolles Handeln stehen – beispielsweise Alnatura oder Weleda. Diese Marken haben Nachhaltigkeit tief in ihrer Markenidentität verankert und teilweise sogar als originären Unternehmenszweck. Das wissen die Kund:innen und für viele von ihnen ist es auch ein Grund, diese Marken zu kaufen.
Jedoch bietet die überwiegende Mehrheit aller Unternehmen keine Produkte oder Services an, die so direkt und offensichtlich mit dem Thema verbunden sind. Das bedeutet jedoch nicht, dass diese Unternehmen sich nicht für nachhaltiges Wirtschaften einsetzen. Viele unserer Kunden im B2B-Bereich beschäftigt das Thema – sie haben das Ziel, CO2-neutral zu werden und ergreifen dafür zahlreiche nachhaltige Initiativen. Jedoch ist das den Kunden und anderen Stakeholdern häufig nicht bewusst. Daher ist es notwendig hier eine strukturierte und gezielte Kommunikationsstrategie zu haben, die zeigt, welche Ziele und Maßnahmen ein Unternehmen anstrebt, um nachhaltig zu wirtschaften.
Mit dem Corporate Sustainability Score stellen wir dar, wie Kund:innen die Nachhaltigkeit einer Marke wahrnehmen – das ist eine rein subjektive Sichtweise, die unabhängig von der tatsächlichen Umsetzung eines Unternehmens ist. Dennoch ist diese Kundensicht für den Unternehmenserfolg von entscheidender Bedeutung, da sie maßgeblich die Einstellung von Kund:innen zum Unternehmen und somit deren Kaufentscheidung widerspiegelt.
Patricia: Mit einer Analyse dieser Kundensicht können wir zudem feststellen, in welchen Aspekten eine Marke ganz konkret als nachhaltig wahrgenommen wird – und in welchen vielleicht auch nicht. Dadurch werden Diskrepanzen zwischen dem internen Verhalten und der externen Wahrnehmung aufgedeckt. Infolgedessen kann daraus eine Kommunikationsstrategie abgeleitet werden, die speziell auf bestimmte Aspekte der Nachhaltigkeit abgestimmt ist.
Das klingt vielversprechend. Gibt es allgemeine Faustregeln, die Marken in ihrer Kommunikation beachten sollten?
Patricia: Die wichtigste Erkenntnis unserer Studie ist wohl, dass Kund:innen Nachhaltigkeit anders beurteilen als die Triple Bottom Line mit Ökonomie, Ökologie und Soziales implizieren könnte. In der subjektiven Wahrnehmung der Kund:innen ordnen sie dem Thema ganz konkret in Fairness, Arbeitgeberverantwortung und Umweltschutz ein. Die Fairness spielt hierbei eine besonders wichtige Rolle, denn wird ein Unternehmen hier schlecht bewertet, schwappt dieser negative Effekt auch auf die anderen beiden Aspekte über. Im Umkehrschluss bedeutet dies dann natürlich auch, dass Unternehmen hier ansetzen können und müssen, wenn sie von ihren Kund:innen als nachhaltig wahrgenommen werden wollen.
Sie wollen alle Insights aus dem Corporate Sustainability Score erhalten? Der Studienband Corporate Sustainability Score wird Mitte September erscheinen. Hier können Sie sich anmelden, um den Studienband nach Veröffentlichung direkt per Mail zu erhalten.
