Autorin: Karina Brückner
Marken und Emotionalität
„Solange es Konsum gibt, wird es Marken geben.“ Dabei sind sich Markenexperten einig. Doch wir konsumieren Produkte oder Marken nicht nur, wir erleben sie – jeden Tag aufs Neue, mit all unseren Sinnen. Zudem wissen wir aus dem Neuromarketing, dass für unser Gehirn nur Objekte von Relevanz sind, die Emotionen auslösen. In der Folge ist die Vermittlung emotionaler Botschaften die Grundvoraussetzung für ein positives und unvergessliches Markenerlebnis, das der Kunde mit all seinen Sinnen wahrnimmt.
Durchhaltevermögen zahlt sich aus
Die Vielzahl der unterschiedlichen Kundenkontaktpunkte bietet Unternehmen täglich die Chance die Sinne ihrer Kunden anzusprechen. Für einen positiven Effekt auf das Markenbild ist jedoch langfristiges Engagement notwendig. Ein einziger Kontakt reicht hierfür bei weitem nicht aus. Stattdessen benötigt der Kunde mehrfach positive Markenerlebnisse. Mit der Zeit etabliert sich ein Unternehmen dadurch zu einer Marke mit positivem Image.
Und Menschen vertrauen Marken. Die meisten gehen automatisch davon aus, dass das Produkt einer bekannten Marke grundsätzlich besser ist, obwohl das nicht zwingend der Fall sein muss. Dieses Vertrauen sorgt wiederum für eine starke Bindung, welche den Kunden von einem spontanen Wechsel zu Wettbewerbsprodukten abhält. Folglich ist die Markenbildung elementar, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und die Kundenbindung zu erhöhen. All das gilt auch in den sozialen Medien.
Der Unterschied zur klassischen Markenbildung
Die zunehmende Rolle der Konsumenten unterscheidet die Markenbildung in den sozialen Medien grundsätzlich von der klassischen Markenbildung. Durch die sekundenschnelle Verbreitung von Meinungen über eine Marke an eine Vielzahl von Personen haben die Konsumentenmeinungen einen entscheidenden Einfluss auf die Markenwahrnehmung. Dadurch erfolgt die Markenbildung nicht mehr eindimensional und zeitversetzt, sondern mehrdimensional und in Echtzeit.
Warum lohnt sich Social Branding?
Die sozialen Medien gewinnen in unserer Gesellschaft weiterhin an Bedeutung und dadurch auch im Kontakt zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Soziale Medien weisen eine vergleichsweise hohe Reichweite auf und stellen, verglichen mit klassischen Kommunikationsinstrumenten mit ähnlicher Reichweite, eine kostengünstige Variante zur Kommunikation mit der Zielgruppe und zur Profilierung der eigenen Marke dar. Darum lohnt sich dieses Investment für Unternehmen nicht nur gesellschaftlich und markentechnisch, sondern auch finanziell gesehen.
Die Erfolgsfaktoren des Social Branding
Die grundlegende Voraussetzung für erfolgreiche Markenbildung in den sozialen Medien, wie auch für erfolgreiche Markenbildung allgemein, ist die genaue Kenntnis der Zielgruppe. Denn nur demjenigen, der die Eigenschaften, Gewohnheiten und Interessen seiner Zielgruppe genau kennt, eröffnet sich die Möglichkeit zum Aufbau einer Marke, der die Menschen vertrauen.
Auch die Auswahl der richtigen Netzwerke ist elementar. Es ist wichtig herauszufinden, welche sozialen Netzwerke sich für das Unternehmen und die Marke eignen. Nur dadurch sind langfristige Erfolge möglich. Bei der Netzwerkauswahl bildet das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe die Basis.
Die Pflege und die Aussagekraft der Profilbeschreibung spielen selbstverständlich auch eine bedeutende Rolle. Sie veranschaulicht kurz, verständlich und prägnant formuliert die wichtigsten Informationen zur Marke, wofür diese steht und was deren grundsätzliche Tätigkeit darstellt. Konsumenten erhalten so binnen Sekunden ein einprägsames Bild, welches das Image positiv beeinflussen kann.
Gleichermaßen erfolgsentscheidend ist eine regelmäßige Frequenz für die Beitragseinstellung. Ein gleichmäßiger Turnus für neue Beiträge stellt sicher, dass die Marke bei der Zielgruppe nicht in Vergessenheit gerät. Die Abstände zwischen den Beiträgen sind dabei von der Zielgruppe und von dem Netzwerk abhängig zu machen.
Die Auswahl von relevanten Themen aus Zielgruppensicht und deren Konsistenz in den Beiträgen bilden eine zentrale Rolle. Der direkte Bezug der Themen zur Marke ist dabei besonders wichtig, denn nur so können die Beiträge deren Grundkompetenz vermitteln. Zusätzlich sorgt die Orientierung an vorgegebenen Themenreihen für einen einheitlichen, konsistenten Auftritt.
Darüber hinaus ist es wichtig, ein einheitliches visuelles Bild zu vermitteln. Der Konsument sollte bei den unterschiedlichen Profilen in verschiedenen Netzwerken direkt eine visuelle Verbindung herstellen können. Dies wird durch ein klar definiertes Corporate Design sichergestellt. Konkret bedeutet das den Einsatz einer einheitlichen Farbgebung und die Verwendung des gleichen Logo-Icons sowie Namens in allen sozialen Medien. Außerdem ist eine Tonalität für den Social Media Auftritt festzulegen, mit der sich sowohl die Zielgruppe als auch die Marke selbst identifizieren können. Obendrein ist die Vermittlung der Markenpersönlichkeit fundamental zur Stärkung der Authentizität und Glaubwürdigkeit des Markenauftritts.
Über die Vernetzung der Social Media Profile untereinander sowie mit anderen Kommunikationskanälen kann zudem eine enorme Reichweitensteigerung realisiert werden. Darum sollten die Social Media Profile in anderen Kommunikationsinstrumenten prominent beworben werden, um die Aufmerksamkeit für diese zu steigern.
Schlussendlich hat auch die Interaktion mit Usern einen wesentlichen Einfluss auf den langfristigen Erfolg in den sozialen Medien. Der aktive Austausch mit anderen Nutzern bildet die Grundlage für den langfristigen Dialog zwischen der Marke und den Kunden.
Wer auf Zusammenspiel, stetige Optimierung und Weitsicht setzt, gewinnt
Aber Vorsicht: Eine alleinige Fokussierung der Markenbildung auf die sozialen Medien kann nicht funktionieren. Die Markenbildung ist ein langfristiger Prozess, in den alle Berührungspunkte mit der Marke hineinspielen. Darum ist das Social Branding lediglich eine Teilwirkung im Gesamtprozess.
Wie heutzutage in nahezu jedem Bereich, gilt in den sozialen Medien ganz besonders: Wer stillsteht, verliert! Kontinuierliche Aktivität und Optimierung sind die Basis für nachhaltig erfolgreiche Markenbildung in den sozialen Medien und die volle Ausschöpfung aller Potenziale.
