Markenstrategie
Markenstrategie
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Markenstrategie: Ihr Wegweiser zum Erfolg mit der Marke
Eine Markenstrategie (engl. Brand Strategy) dient als Kompass für die strategische Zielausrichtung eines Unternehmens und gibt langfristig den Handlungsrahmen für die gesamte Organisation zur Markenumsetzung vor.
Die Markenstrategie schafft einen motivierenden “common ground”, der für alle Akteure im Unternehmen verbindlich ist. Dabei wird gewährleistet, dass ein klares, relevantes und differenzierendes Markenbild konsistent in die Zielgruppe transportiert wird. Eine durchdachte Markenstrategie ermöglicht eine effektive und effiziente Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Zielgruppe mit dem Ziel, die Erträge mit der Marke zu steigern.
Doch wie stehen Unternehmensstrategie und Markenstrategie zueinander? „Business Strategy drives Brand Strategy“? Sollen sich die Markenziele wirklich den Unternehmenszielen unterordnen? Oder sollte es nicht eher umgekehrt sein? In jedem Fall macht es sehr viel Sinn, die einzelnen Stoßrichtungen innerhalb Ihres Unternehmens in Einklang zu bringen und aufeinander abzustimmen.
Unternehmensziele, Markenpositionierung und Marketingstrategie bilden dabei die Grundlage zur Festlegung einer ganzheitlichen Markenstrategie, die sowohl unternehmensinterne Ziele als auch marktbezogene Anforderungen berücksichtigt.
Was macht eine erfolgreiche Markenstrategie aus?
Um eine erfolgsversprechende Markenstrategie implementieren zu können, ist die vorangehende Ableitung einer motivierenden und richtungsweisenden Unternehmensidentität unabdingbar: Dazu gehören auf oberster Ebene ein Purpose, der den sinnstiftenden Beitrag für die Gesellschaft manifestiert. Begleitet wird dieser von einer motivierenden Mission, die den Antrieb der Mitarbeitenden widerspiegelt. Als dritten Eckfeiler, definiert eine ambitionierte Vision die Grundlage für die strategische Ausrichtung und Zielsetzung eines Unternehmens. Davon ausgehend müssen die strategischen Ziele an die Identität der Marke anknüpfen.
Im „House of Strategy“ werden schließlich alle Bestandteile einer Markenstrategie übersichtlich und stringent dargestellt.
Ausgehend von der unternehmerischen Identität werden übergreifende Unternehmensziele festgelegt und wiederum strategische Fokusthemen zur Erreichung dieser Ziele heruntergebrochen. Als Grundlage für die konkrete Umsetzung dienen strategische Handlungsfelder und transparente Erfolgsvoraussetzungen. Werte und Unternehmenskultur bilden schließlich den Rahmen als Fundament des Hauses.
Praxis-Beispiele erfolgreicher Markenstrategien
- Die Outdoor-Marke Patagonia stellt Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung in den Fokus ihrer wertebasierten Markenstrategie – es fördert ökologische Initiativen und bietet gleichzeitig hochwertige Outdoor-Produkte an. Das Unternehmen strebt danach, ein Role Model für eine neue Art von Unternehmen zu sein, die wirtschaftlichen Erfolg mit ökologischem und sozialen Überzeugung verbinden.
- Die Markenstrategie des Softwareherstellers SAP setzt auf Innovation und Kundenzentrierung durch fortschrittliche Softwarelösungen, die Unternehmen helfen, ihre Geschäftsprozesse zu optimieren und somit die Effizienz zu steigern.
- Der Logistikkonzern DHL folgt einer kundenzentrierten Markenstrategie, die maßgeschneiderte Logistiklösungen mit dem Einsatz moderner Technologien verbindet und zur Optimierung kompletter Logistikprozesse beiträgt.
Welche Markenstrategien gibt es?
Als markenstrategische Grundoption stehen drei Formen zur Verfügung: Die horizontale, vertikale und geografische Markenstrategie.
1. Horizontale Markenstrategie
Bei der horizontalen Markenstrategie wird die Kompetenzbreite innerhalb einer Marke und aller Produkte und Dienstleistungen, die unter diesem Namen verkauft werden, definiert. Dazu gibt es grundsätzlich vier verschiedene Herangehensweisen:
a) Einzelmarken (z.B. Persil, KitKat)
b) Mehrmarken (z.B. Rewe: Beste Wahl, ja!)
c) Familienmarken (z.B. Nivea, Coca-Cola)
d) Dachmarken (z.B. Bosch, Allianz)
Bei einer Einzelmarken-Strategie wird unter einem Markennamen nur ein einzelnes Produkt verkauft. Damit fokussiert sich diese Strategie auf die Schaffung einer klaren und unverwechselbaren Markenidentität mit einem einzigen Produktversprechen, um durch die konsistente Vermarktung des Produkts im Idealfall ein Preis- und/oder Mengenpremium gegenüber der Konkurrenz erzielen zu können.
Wenn mehrere Marken unter einer Produktart vertrieben werden, handelt es sich um eine Mehrmarkenstrategie. Im Fokus dieser Strategie steht, den Marktanteil in der Branche zu vergrößern. Häufig bedienen die einzelnen Marken dann unterschiedliche Preissegmente und Kundengruppen.
Eine Familienmarke kennzeichnet die Wahl eines einheitlichen Markennamens für mehrere Produkte. Grundlegend handelt es sich bei den verschiedenen Produkten jedoch um das gleiche Geschäftsumfeld bzw. Produktdimension. Die einzelnen Angebote profitieren in diesem Fall vom übergreifenden und einheitlichen Markenimage.
Die Dachmarken-Strategie vereint alle Produkte sowie Dienstleistungen unter einem einheitlichen Namen. Dieser Ansatz stellt ein adäquates Mittel für Unternehmen ohne klar bestimmtes Kerngeschäft und/oder homogener Zielgruppe dar. Bekanntheit, Kompetenz und Vertrauen sind hierbei wesentliche Merkmale, die von der Dachmarke auf die einzelnen Angebote übertragen werden.
2. Vertikale Markenstrategie
Während bei der horizontalen Ausrichtung von der Kompetenzbreite einer Marke gesprochen wird, bezieht sich die vertikale Markenstrategie auf die Positionierung im Markt. Befindet sich die Marke im Niedrigpreis- oder Premiumsegment? Welche Kaufbereitschaft weist die angesprochene Zielgruppe auf? Die Klärung dieser Fragen birgt eine Reihe strategischer Entscheidungen, beispielsweise über die Qualität der Materialien, die Margen- und Preisgestaltung sowie die Art der Vermarktung.
3. Geografische Markenstrategie
Ein weiter Gesichtspunkt bezüglich der strategischen Markengestaltung ist die Aufstellung des Unternehmens im geografische Handlungsspektrum. Agiert die Marke lediglich auf nationaler Ebene oder auch im internationalen Geschäftsumfeld? Falls die Entscheidung zur länderübergreifenden Expansion fällt, kann das Unternehmen grundlegend zwischen zwei geografischen Markenstrategien wählen:
Die globale Markenstrategie verfolgt den Ansatz, dass ein Unternehmen ohne Berücksichtigung nationaler kultureller Unterschiede oder Präferenzen ein einheitliches Markenkonzept anwendet. Kennzeichnend für diese Strategie ist eine einheitliche Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik wodurch die Ausgaben für Markenbildung, Markenpflege und Kommunikation insgesamt überschaubar bleiben (economy of scale). Gleichzeitig erweckt ein einheitlicher internationaler Auftritt den Anschein von konstanter Qualität und Stabilität sowie einer hohen Leistungsfähigkeit und Vertrauenswürdigkeit.
Die transnationale Markenstrategie zeichnet sich hingegen durch die Konzeption individueller Markenkonzepte für die unterschiedlichen Auslandsmärkte aus. Der gesamte Markenauftritt wird hierbei an die spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen des Zielmarktes angepasst. Dadurch können Markteintrittsbarrieren gemildert und die Erfolgschancen im neuen Markt grundsätzlich gesteigert werden. Die führt jedoch zu einem erheblichen Zeit- und Mehrkostenaufwand für das Unternehmen und im Idealfall die Etablierung einer dezentralen Organisation als logische Konsequenz dieses Ansatzes.
Warum ist eine Markenstrategie wichtig?
Die Markenstrategie bildet das konzeptionelle Fundament für alle künftig markenrelevanten Entscheidungen. Daher gilt es, sich eingehend mit der Thematik auseinanderzusetzen, um intern wie extern ein einheitliches und transparentes Bild vermitteln zu können. Nur mit einem klaren strategischen Kompass kann das eigene Handeln zielgerichtet erfolgen, was sich letztlich in einer Erhöhung der Markenbekanntheit, der Bildung eines positiven Markenimages sowie dem Aufbau eines loyalen Kundenstamms widerspiegelt.
Grundsätzlich werden drei Formen an Markenstrategien unterschieden: Die horizontale, vertikale und geografische Markenstrategie.
Was wir leisten
Den Startpunkt für die Überlegungen stellt eine umfangreiche SWOT-Analyse dar, die sowohl die Vergangenheit und den aktuellen Status als auch die Zukunft betrachtet. Aus der Vergangenheit ist es wichtig zu verstehen, welche „Wurzeln“ (Werte und Kultur) aus der Unternehmenshistorie hervorgehen.
Der aktuelle Status beleuchtet
- Ihr Unternehmen mithilfe einer Produktportfolioanalyse,
- die Marktseite mit Informationen zu den wahrgenommenen Kompetenzen und der Marktposition Ihres Unternehmens aber auch des Wettbewerbsumfelds,
- die Kunden mit Informationen zu Ihren Kaufentscheidungskriterien und zur Customer Journey sowie
- den Markt zum Thema Lieferanten- oder Abnehmermacht sowie Rückwärtsintegration.
In die Zukunft schaut die Analyse unter Einbeziehung der Unternehmensstrategie und zukünftiger Entwicklungen und Megatrends auf die visionäre Zielsetzung Ihres Unternehmens. Auf Basis dieser klaren, überzeugenden Vision, einer motivierenden und begeisternden Mission sowie einem bedeutungsvollen Purpose wird schließlich das “House of Strategy” entwickelt. Ausgehend von der unternehmerischen Identität werden übergreifende Unternehmensziele festgelegt und wiederum strategische Fokusthemen zur Erreichung dieser Ziele heruntergebrochen. Als Grundlage für die konkrete Umsetzung dienen strategische Handlungsfelder und transparente Erfolgsvoraussetzungen. Werte und Unternehmenskultur bilden schließlich den Rahmen als Fundament des Hauses.
Der nächste Schritt werden die strategischer Markenziele in Bezug auf Reputation, Märkte, Zielgruppen, Produkte, Preisstellung sowie Distribution abgeleitet.
Den Abschluss bildet die Meilensteinplanung zur Zielerreichung, also die Erstellung einer Roadmap.
Das Ziel des Prozesses ist es, Stoßrichtungen für mehr Wachstum zu konkretisieren. Um klären zu können, wie die Marke die Wertschöpfung gezielt unterstützen kann, wird ein konkreter Auftrag an das Markenmanagement formuliert. Dies ermöglicht die objektive Messung beispielsweise mit Hilfe der Top 3 Markenziele mit der höchsten Priorität zur Unterstützung der zukünftigen Wertschöpfung. Das Markenmanagement erhält damit einen klaren Handlungsrahmen zur Ausrichtung der Marketingaktivitäten.
Ihr Nutzen
Durch den Prozess schaffen Sie Transparenz über den Status quo Ihres Unternehmens. Sie definieren messbare Ziele und formulieren klare To Do’s zur Zielerreichung. Als Ergebnis erhalten Sie einen klaren Fahrplan in Bezug auf Budget, Verantwortliche und Timing und damit eine verlässliche unternehmerische Perspektive.
Dies schafft einerseits Motivation, Begeisterung und Aufbruchsstimmung und andererseits die Sicherheit, dass man insgesamt auf dem richtigen Weg ist.
Dadurch wird nicht nur Ihr Unternehmen an sich gestärkt, sondern auch das Marketing generell als Wachstumstreiber.
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Alexander Biesalski
MANAGING PARTNER
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Quellen & Lesetipps
- Pförtsch, W., Schmid, M. (2005). B2B – Markenmanagement. Konzepte-Methoden-Fallbeispiele. (1. Auflage). Vahlen. S.109-120.
- Esch, F.-R. (2007). Strategie und Technik der Markenführung. (4. Auflage). Vahlen. S.307-318.
- Baumgarth, C. (2018). B-to-B-Markenführung. Grundlagen-Konzepte-Best Practice. (2. Auflage). Springer. S. 319-328.
