Autor: Alexander Biesalski
Nachhaltigkeit ist in aller Munde, und zwar sprichwörtlich – von der Veggie-Wurst über regionale Herkunft bis hin zu Fair-Trade macht der Markt dem guten Gewissen Angebote. Das Thema erstreckt sich mittlerweile weit über die Lebensmittelindustrie hinaus. Es ist vielschichtiger und komplexer geworden. So geht es nicht mehr nur um das Umweltbewusstsein, sondern auch um Verantwortung gegenüber Mitmenschen und künftigen Generationen. Themen, die demnach alle Menschen in unterschiedlichen Ausprägungen beschäftigen.
Die Frage, die sich nun stellt ist folgende: Wie gehen Unternehmen mit dem Thema Nachhaltigkeit in ihrem Unternehmensalltag um und schaffen sie es damit den Wert ihrer Marke zu steigern?
Unternehmen setzen in der Praxis auf faktische Nachhaltigkeit
Bei Unternehmen ist Nachhaltigkeit seit vielen Jahren auch ein zentrales Thema. Fast alle CEOs rechnen dieser Thematik den entscheidenden Unternehmenserfolg zu.* Dabei geht es primär um die Schaffung faktischer Nachhaltigkeit, also um Ressourcen-Schonung, fairen Umgang mit Lieferanten und Mitarbeitern, Abfallvermeidung etc. Kommuniziert werden diese Leistungen in der Regel an Mitarbeiter und Expertenzielgruppen. Dies geschieht unter anderem auf Nachhaltigkeitstagen und Kongressen, in Fachartikeln und Nachhaltigkeitsberichten.
Konsumenten nicht im Fokus der Nachhaltigkeitskommunikation
Gleichzeitig hält nicht einmal die Hälfte der Unternehmenslenker Nachhaltigkeit für wichtig bei der Generierung
von Umsatz.* Entsprechend stehen Kunden, sofern sie nicht auch zu den Experten gehören, eher selten im Fokus von Nachhaltigkeitskommunikation. Diese Zurückhaltung hat noch weitere Gründe: Zum einen haben Unternehmen Negativ-Beispiele vor Augen, bei denen auf gut gemeinte Kommunikation mit Shitstorms geantwortet wurde ‒ Stichwort Greenwashing. Zum anderen gibt es kaum belastbare Marktforschung, die zeigt, ob sich breit angelegte Nachhaltigkeitskommunikation wirtschaftlich lohnt. Diese Unsicherheit gilt es zu beseitigen!
Die Wirkung von Nachhaltigkeit auf den Unternehmensumsatz ist nachweisbar
Die Studie „Sustainability Value Score“ (SVS) weist nach, welchen Einfluss das Nachhaltigkeitsimage auf den Unternehmensumsatz hat. Es geht also nur um die Relevanz von Nachhaltigkeit für Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung. Aus der Studie lassen sich zudem Treiber ableiten, die den Umsatz beeinflussen, der durch Nachhaltigkeit generiert wird. So werden Image-Bildung und Wertschöpfung durch empirisch gestützte Kommunikationsstrategien steuerbar. Eine weitere wesentliche Erkenntnis der Studie ist es, dass der durch Nachhaltigkeit generierte Umsatz immer additiv ist. Positiv wahrgenommene Nachhaltigkeit geht also nie auf Kosten von etwas, sondern addiert immer Umsatz hinzu. Das macht sie als differenzierenden Faktor besonders interessant.
Mehr zum Thema Nachhaltigkeit als Unternehmenswert und die Antwort auf die Frage, ob Reputation gerade in gesättigten und ausdifferenzierten Märkten einen entscheidenden Einfluss nimmt, erfahren Sie hier.
Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen zu diesem Thema!
* The UN Global Compact-Accenture CEO Study on Sustainability 2013
