Autorin: Vera Mikorey
Stattliche 29,2 Milliarden Euro haben deutsche Unternehmen im Jahr 2015 für klassische Werbung ausgegeben – das entspricht einer Steigerung von 3,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (Nielsen 2016). Betrachtet man Investitionen in den Markenaufbau generell, die ja weitaus mehr als nur klassische Werbung umfassen (beispielsweise Aufwendungen im Bereich der Produktentwicklung, Kosten für Vertriebsmaßnahmen u.v.m.), so liegen die Ausgaben hierfür noch weitaus höher.
Bei jeder Investitionsentscheidung stellt sich die Frage: Was bringt das eigentlich? Welche Wertschöpfung lässt sich dadurch generieren? Der Markenverantwortliche im Unternehmen möchte wissen: Wieviel ist meine Marke wert und welche Investitionen sollte ich tätigen, um den Wert der Marke zu erhalten bzw. zu steigern? Geben wir zu viel oder zu wenig für den Aufbau unserer Marke aus? Diese Fragestellungen bieten einen klassischen Anlass für eine monetäre Markenbewertung im Bereich der Markenführung.
Markenbewertung: Welche Anlässe gibt es?
Neben Anlässen im Bereich der Markenführung gibt es auch im Themenfeld der Kapitalisierung zahlreiche Anlässe für eine monetäre Markenbewertung. Im Falle einer geplanten Markenlizenzierung beispielsweise gilt es, eine angemessene Lizenzrate festzulegen. Der Markenwert bietet hierfür eine wertvolle Hilfestellung, kann er doch als Orientierung dienen. Darüber hinaus kann die Marke auch zu Finanzierungszwecken eingesetzt werden. Immer mehr Banken akzeptieren Marken als Grundlage zur Besicherung – besitzen sie doch nachweislich einen hohen Anteil am Unternehmenswert. Dennoch sind Marken nicht in der Bilanz niedergeschrieben, da eine Bilanzierung von selbsterstellten immateriellen Vermögenswerten laut des geltenden deutschen Rechts verboten ist. Dies bringt auch für den Fall eines Markenkaufs oder Markenverkaufs eine gewisse Herausforderung mit sich: Zu welchem Preis soll eine Marke veräußert werden? Was ist sie wert?
Wertermittlung: Wieviel ist eine Marke wert?
Zur Bestimmung des Wertes einer Marke existiert eine große Anzahl an Bewertungsmethoden. Marktorientierte Ansätze leiten den Markenwert aus beobachtbaren Marktpreisen für hinreichend vergleichbare Marken ab – allerdings sind Marktpreise nicht immer verfügbar und die Referenzmarke auch nicht immer mit dem Bewertungsobjekt vergleichbar. Aufgrund dessen ist die Methode nicht belastbar und das Ergebnis wenig aussagekräftig.
In der Vergangenheit erfreute sich vor allem der kostenorientierte Ansatz großer Beliebtheit. Bei diesem Verfahren werden alle Kosten, die bis zu einem Stichtag für den Markenaufbau angefallen sind, aufsummiert. Dem Ansatz liegt der Gedanke zugrunde, dass ein vorsichtiger Investor nicht mehr für eine Marke bezahlen würde als die Kosten, die für die Selbsterstellung der Marke anfallen würden. Problematisch ist diese Bewertungsmethode allerdings insofern, als dass es sich um einen vergangenheitsorientierten Ansatz handelt. Ein potenzieller Käufer der Marke ist jedoch in erster Linie daran interessiert, was er zukünftig mit der Marke erwirtschaften kann – weniger daran, was bislang in die Marke investiert wurde.
Vor diesem Hintergrund haben sich in der jüngeren Vergangenheit die kapitalwertorientierten Ansätze (Discounted Cash Flow-Ansätze) durchgesetzt. Sie beschäftigen sich mit der Frage, wieviel sich mit der Marke künftig verdienen lässt. Das Institut der Deutschen Wirtschaftsprüfer (IDW) hat sich als maßgebende Instanz für die Mehrgewinnmethode als das präferiert anzuwendende Verfahren ausgesprochen. Hierbei wird untersucht, wieviel mehr Absatz bzw. welchen Mehrpreis der Markeninhaber allein aufgrund der Marke erzielen kann.
Mehrwert: Marke schafft Mehr-Preis und Mehr-Menge
Dabei spielen sowohl die Markenbekanntheit als auch die emotionale Beziehung der Zielgruppe zur Marke eine ganz entscheidende Rolle. Wie genau sich schließlich ein belastbarer Markenwert ermitteln lässt, erklärt Alexander Biesalski im Markenpod mit und von Patentanwalt Rolf Claessen anhand eines konkreten Beispiels. Reinhören lohnt sich!
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