Markenwert
Monetäre Markenbewertung
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Was ist ein Markenwert?
Ein Markenwert beziffert den monetären Wert einer Marke in Euro und Cent. Er misst den Beitrag einer Marke am Gesamtwert eines Unternehmens. Eine starke Marke hebt sich positiv vom Wettbewerb ab, erzielt eine höhere Kundenbindung und erhält damit eine höhere Bereitschaft der Kundinnen und Kunden zur Zahlung von Preisaufschlägen.
Wirft man einen Blick auf die jährlich publizierten Rankings fällt auf, dass die Markenwerte von Apple & Co. um Milliarden auseinander driften. Ist die Wertermittlung einer Marke also nur ein Ratespiel? Keineswegs! Der Wert einer Marke entsteht im ›Kopf und Herzen‹ der Zielgruppe und kann monetär objektiv und belastbar ermittelt werden.
Doch wie funktioniert das? Jede:r von uns erzeugt täglich Wertschöpfung für Marken. Wir kaufen Produkte und Leistungen zu einem bestimmten Preis, den wir bereit sind zu bezahlen – beim Einkauf im Supermarkt genauso wie bei Investitionsentscheidungen im beruflichen Umfeld.
Vor dem Hintergrund der folgenden Anwendungsfelder haben wir eine Vielzahl von monetären Markenbewertungen für unsere Kunden vorgenommen:
Ergo: Marke kann mehr als Sicherheit!
Wie entsteht ein Markenwert?
Der Entstehung des Markenwertes folgt dem verhaltenswissenschaftlichen Erklärungsansatz des Käuferverhaltens anhand der Markenwirkungskette.
Zunächst muss die Marke Aufmerksamkeit gewinnen. Dafür sorgt der Marketing-Mix des Unternehmens. Ziel der Kommunikation mit der Zielgruppe ist zum einen für die Bekanntheit der Marke zu sorgen und zum anderen ein Image für die Marke zu vermitteln.
Eine positive Wahrnehmung des Images der Marke durch die Zielgruppe führt dazu, dass sich langfristig eine positive Einstellung zu der Marke – in Form von Identifikation, Sympathie, Vertrauen und Loyalität ausbildet. Diese positive Einstellung führt dann zu einer Verhaltensabsicht, in dem die Marke im Kaufentscheidungsprozess berücksichtigt wird (Relevant Set), oder vielleicht sogar die erste Wahl (First Choice) darstellt. Die positiven Erfahrungen mit der Marke führen zu Kauf, Kaufwiederholung Weiterempfehlung und/oder zu einer gesteigerten Zahlungsbereitschaft. Das wiederum schafft Wertschöpfung, die schließlich in den Markenwert einfließt. Damit wird der monetäre Wert einer Marke nicht nur messbar, sondern auch gezielt steuerbar und nutzbar.
Wie wird ein Markenwert ermittelt?
Die Ansätze zur Ermittlung des Markenwertes orientieren sich an den Methoden zur Bestimmung der Unternehmenswertes. So wird grundsätzlich zwischen markt-, kosten- oder kapitalwertorientierten Verfahren unterschieden. Nach IDW (Institut der Wirtschaftsprüfer in Deutschland) kommen vorzugsweise die kapitalwertorientierten Verfahren in Betracht.
Innerhalb der kapitalwertorientierten Verfahren kommen grundsätzlich alle Methoden in Betracht, abhängig von Bedeutung der Marke für ein Unternehmen und der Verfügbarkeit von Informationen. Die laut IDW „theoretisch“ zu bevorzugende Methode zur monetären Markenbewertung ist die Mehrgewinnmethode.
Bei den kapitalwertorientierten Verfahren ergibt sich der Wert der Marke aus der Summe der Barwerte der zukünftigen durch die Marke erzielbaren Cashflows zum Bewertungsstichtag (Discounted Cashflow).
Die zentrale Aufgabe der Bewertung liegt in der Isolierung der markenspezifischen Cashflows. Bei der präferierten Mehrgewinnmethode erfolgt die Abgrenzung der markenrelevanten Erträge mit Hilfe der höheren Preise und/oder höherer absetzbarer Mengen, die auf die Marke zurückzuführen sind.
Das Preis-/Mengenpremium wird über einen Vergleich zwischen dem markierten und dem am niedrigsten bepreisten – in Qualität und Leistungsumfang vergleichbaren – Produkt ermittelt. Dabei beruht die Ermittlung von Preis-/Mengenprämien auf Marktanalysen und/oder verhaltenswissenschaftlichen Verfahren.
Was sagt der Markenwert aus?
Der Bilanzwert eines Unternehmens und seine Marktkapitalisierung unterscheiden sich häufig sehr stark. Während im Bilanzwert alle materiellen Vermögenswerte abgebildet werden, besitzt das Unternehmen darüber hinaus „stille Reserven“ die das Unternehmen aus Sicht der Shareholder wertvoller machen. Zu diesen „stillen Reserven“ die in der Bilanz der Unternehmen nicht abgebildet werden, gehören immaterielle Vermögenswerte, wie Marken, Patente, Kundenbeziehungen, Mitarbeitende, etc.
Bei einem Kurs-Buch-Verhältnis (KBV) der DAX-Unternehmen (2021) von über 1,8 bedeutet das, dass nahezu für die Hälfte des Unternehmenswertes keine Transparenz über dessen Wertsubstanz besteht. Der Markenwert schafft Klarheit und quantifiziert einen relevanten Anteil dieses Goodwills. Mit Hilfe des Markenwertes werden existierende Vermögenswerte des Unternehmens aufgedeckt, die auch zu Kapitalisierungszwecken eingesetzt werden können.
Unser Expertennetzwerk für Ihren Markenwert
Unsere Expert:innen beraten Sie dabei, den monetären Wert Ihrer Marke zu kapitalisieren. Die verschiedenen Anwendungsfelder der Markenbewertung verlangen in der Regel das Zusammenspiel unterschiedlicher Kompetenzen. Mit einem entsprechenden Netzwerk von Rechtsanwält:innen und Kontaktmittler:innen sowie von Partnern aus den Bereichen Finanzierung, Strukturierung und Wirtschaftsprüfung verhelfen wir Ihnen zur Realisierung. Die Erfüllung der Bewertungsstandards nach IDW S5 sowie DIN/ISO ist für uns selbstverständlich. In diesem „Orchester“ wird Sicherheit für die Akzeptanz des Markenwertes und Klarheit über die Werthaltigkeit der Marke geschaffen. So wird die für Ihren „guten Namen“ optimale Lösung realisiert.
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Tomasz de Crignis
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