Markenarchitektur und Markenportfolio

„Eine Marke ist eine Firma. Zwei Marken sind zwei Firmen.“ So hat es vor einigen Jahren noch der Urvater der Markenüberlegungen – Hans Domizlaff – gesehen. Auch wenn er sonst mit nahezu allen seinen Gedanken und Aussagen zum Thema Marke Recht hat, hat sich in Bezug auf mehrere Marken innerhalb eines Unternehmens in den letzten 70 Jahren so einiges getan.

Vieles, was es zu Zeiten von Domizlaff schlicht und ergreifend noch nicht gab, ist heute gang und gäbe und erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit der Ausgestaltung des Markenportfolios:

• Post-Merger-Integrationen
• Die Ausgestaltung von Kooperationen oder Joint Ventures im gemeinsamen Markenauftritt
• Die Festlegung der Branding-Strategie
• Die transparente Strukturierung des Produktsortiments in einer für die Zielgruppen verständlichen und nachvollziehbaren Art und Weise mit dem Ziel der Komplexitätsreduktion und dadurch steigendem Verständnis
• Die Ausweitung der Distribution
• Markendehnungen auf Ebene von Produkten, Märkten, Zielgruppen und Preispositionen
• Die strategische Neuausrichtung bezüglich des Lösungsangebots
• Die Transformation von Geschäftsmodellen

Neben den gerade genannten Anlässen gibt es auch viele verschiedenartige Ziele, die mit der Überarbeitung des Markenportfolios verfolgt werden. Im Allgemeinen geht es um die Festlegung der hierarchischen und funktionalen Ordnung im Markensystem. Es soll eine effizient steuerbare Markenarchitektur entwickelt werden, die unter Berücksichtigung der Anforderungen aus der Unternehmenspolitik sowie unter Ertrags- und Kostengesichtspunkten die dafür optimalen Naming- und Marken-Entscheidungen trifft.