Autorin: Madelaine Mader
„Wandel“ ist das Buzzword, welches uns jeden Tag und in jeder Situation begleitet. Studien, Experten und News zeigen, Themen wie Digitalisierung, künstliche Intelligenz, IoT sowie die VUCA-Welt sind auf dem Vormarsch und die Unternehmen agieren (leider) unflexibel und wenig agil. Das bedeutet sie begreifen sich nicht als Bestandteil des Wandels. Um nicht abgehängt zu werden, liegt eines klar auf der Hand: mehr Agilität und höhere Geschwindigkeit in Struktur, Prozessen und Denkweisen sind gefordert. Doch gibt es hierfür einen Erfolgsgaranten?
Die Marke bietet dabei in jedem Fall Unterstützung und gibt eine richtungsweisende Perspektive: Wir nennen das „Change by brand“! Denn unser Anspruch ist es, die Marke als vertrauensvolle Instanz zur Lösung sogenannter „fluider Probleme“, also schwer greifbarer Herausforderungen mit komplexen und dynamischen Fragestellungen, zu nutzen.
Um eine sichtbare und erlebbare Neuausrichtung zu erreichen, haben wir sieben Checkpoints identifiziert, welche es idealtypischer Weise zu durchlaufen gilt.
Im ersten Schritt gilt es die Kundenwünsche zu durchdringen (1). Nur wenn das Unternehmen weiß was der Markt benötigt oder sich wünscht, kann es zukunftsgerichtet und marktspezifisch handeln. Eine konkrete Analyse der Ist-Situation ist notwendig, um die aktuelle Wahrnehmung und Position im Markt zu erfassen. Dies gilt nicht nur für die Markt- bzw. Kundensichtweise: die Mitarbeiter sind ebenso von Bedeutung. Mit dem Abgleich der internen und externen Perspektive kann das Unternehmen seine eigenen Stellhebel zum erfolgreichen Wandel identifizieren und erhält eine objektive Sicht auf seine Marke.
Die Basis ist nun identifiziert und der Status Quo – sowohl intern als auch extern – erfasst. Die Bahn ist frei zur Schaffung der Markenidentität (2). Das nach innen gerichtete Leitbild und dessen Übersetzung nach außen in die Positionierung bieten den Mitarbeitern und dem Markt Orientierung und formuliert einen klaren Anspruch. Dies schafft die nötigen Leitplanken, in denen die Marke handeln kann, um konsistent implementiert werden zu können.
Die Mitarbeiter müssen ebenfalls auf die Reise zum Wandel mitgenommen werden – Stichwort: Integration und Motivation (3). Das heißt, die tiefgründig erarbeitete Markenidentität muss in die Umsetzung kommen – sonst verschwindet Sie, wie leider viele Projekte, in der Schublade. Ein „Big Bang“ ist hier gefragt, mit dem das Unternehmen alle Mitarbeiter auf einmal abholt. So wird die Mitarbeitermotivation optimal gebündelt und vielfach multipliziert.
Wichtig ist dabei direkt einen Ausblick auf weitere zukünftige Maßnahmen zu geben, um eines sicher zu stellen: Es wird sich etwas verändern! Ziel ist es, die Mitarbeiter und die Marke zu vereinen, sodass diese letztendlich als Markenbotschafter fungieren. Die markenunterstützende Kommunikation in den gesetzten Leitplanken ist dabei essentiell. Nur so kann die Positionierung extern erlebbar gemacht werden (4).
In den sogenannten „Moments of Truth“ können so die Kunden mit markenprägendem Verhalten begeistert werden (5). Denn markenunterstützende Kommunikation muss immer mit markenprägendem Verhalten einhergehen. Nur gemeinsam kann sich die Marke glaubhaft sowie klar im Markt positionieren und differenzieren.
Um die Spur im Change-Prozess zu halten, müssen die Markenbotschafter stetig an das Unternehmen gebunden und neue Botschafter dazu gewonnen werden (6). Es ist wichtig im War-for-Talents Mitarbeiter zu finden, die nicht nur auf dem Papier „die Besten sind“, sondern auch am besten zum jeweiligen Unternehmen und dessen Kultur passen. Nicht ohne Grund stellt sich beispielsweise Google im Einstellungsprozess die Frage „Are you google?“.
Nach den ersten sechs Stationen, kommt es nun zum wahrscheinlich herausforderndsten Checkpoint: Veränderungen nachhaltig verankern (7) – und das erfordert nicht nur viel Mut und Ausdauer, sondern kostet auch Zeit und Kraft! In einer Welt, die sich stetig weiterdreht, in der Mikro- und Makrotrends kommen und gehen sowie sich die Bedürfnisse permanent ändern, werden sich die Unternehmen mit der höchsten Agilität behaupten. Ist es heute noch die Work-Life-Balance, kann morgen beispielsweise schon die Work-Life-Separation ein Thema sein. Der Weg führt ins Unbekannte und stellt uns immer wieder neu unter Beweis, aber genau das ist doch spannend – oder?
Wir nehmen Sie mit auf die Reise um Ihre Marke, bei Transformation und Wachstum mithilfe einer klaren und differenzierten Identität, sichtbar und erlebbar zu machen!
